单层次与多层次皆属营销歧途

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    我国理论界和广大民众认可的直销是只有一个营销环节的销售行为,它把流通过程缩至最短,把流通费用降至最低,被公为流通改革的发展方向。直销是指市场环境下的直销,是相对于市场上非直销的经营活动而言的,离开了市场环境便难以确定真伪。因此,其价格是否略低于(或平于)市场价是判断是否真实直销的一项必要标志。直销可以是店铺式的,也可以是无店铺式的,在我国大量存在并运作良好的是店铺直销。

    在传销因被禁止而改称直销后,由某些记者和西化的专家在我国大肆宣传的直销则完全是另一回事,它根本不考虑有几个营销环节,只要某一营销环节是在“店铺外”与消费者“面对面”进行的,就把这一环节的销售称作直销,亦称无定所营销、无店铺营销或无固定地点销售。因其“面对面”便称其为直销实难成立(因为店铺销售也同样不是背对背的),国际直传销界便有了“直复营销”之说,即把其中单层次的称作直销,把多层次的称作复式营销或传销。到底凭层次确定是否直销,还是凡无定所的都算直销,怎么说的都有。来自西方的这种所谓的直销既无理论界公认的定义,也无明确清晰的社会共识,不过是部分商家的一些含混不清的习惯说法,无法与我国理论界对直销的严谨认定同日而语。

    尽管如此,为入世和与国际规则接轨,我们还是通过《直销管理条例》(以下简称《条例》)将单层次的无定所营销承认为入世承诺中“无固定地点销售”意义上的直销,并予以放开。但这只是在市场管理上对一种特定意义上的直销所做的规定,而不是从认识论的角度对泛直销问题的宣示,不影响、也不会改变我们既有的从认识论上对直销的科学定论,那种借口与国际规则接轨而主张也与西方直传销界的观念接轨的人从《条例》中找不到依据。何况,那个观念下的真实“直销”比其不能自圆其说的观念还滥,我国为入世而不得不放开社会危害较小的一部分是它们的侥幸,不可得了便宜又卖乖。目前,无定所“直销”的邪风正盛,为正视听,我们在了解了它在观念上的含混之后,还有必要揭开它在实际运行中的真相和实质,以免我国企业盲目跟进。

    在世纪之交,对直销怀有美好印象的我国民众以为外来的被称作直销的无定所营销也如其宣传的那样减少了流通环节和流通费用,是流通改革的方向。某些政府官员也因其“直销”的称谓而以为是先进之物,一旦出现问题,总要归罪于我国市场发育不完善、我国民众消费观念不成熟。后来我们明白了,他们的“直销”之说不可当真,就连“无店铺”也是随便一说的。这种营销其实是以店铺的存在为前提的,先由所谓的“直销店”把商品卖给“直销员”或传销商,再由他们在店铺外卖给消费者,由各自独立的两个(或以上)经营主体分别运作,形成两个或更多的营销环节。即使单层次的无定所营销也是店销之后的第2个营销环节,相当于从批发店趸货再卖的二道贩子行为,多层次的更不用说了。其商品流程不仅比店铺直销长,甚至比流通改革后非直销的店铺营销长。流通费用也比店铺营销有增无减,至于增加多少,看看这类营销(包括单层次的在内)大大高于各类店铺营销的价格就知道了。既无直销的形式,也无直销的价格,将其称为直销纯属误导性的商业宣传,不仅不符合流通改革的发展方向,而且背道而驰,是相对于任何店铺营销的倒退。

  被宣传为无定所“直销”两大独特优点的“送货上门”和“面对面说明产品”又怎样呢?虚伪,且卑劣。几乎无人不知,店铺营销也同样提供必要的送货服务,需要时也同样面对面说明产品,无定所营销的这两点与店铺营销的唯一不同之处只在于它不是善意的,总是在人们尚不需要时把商品强行送上门来,在买卖双方信息极端不对称的情况下巧言推销,向消费者打心理战,甚或进行蒙骗。并且,价格奇高,或夸大有关背景,或遮掩不明来路,时而偷逃税款,为建立下线推销组织经常用西方的极端个人主义和唯心主义成功观去玷污人们的心灵,等等。据说这样的营销很适合欧美贵妇购买化妆品的需要,但在我国,人们已像躲避瘟疫一样将其拒之门外了。不要以为上述弊病是多层次的无定所营销即传销特有的,传销的毛病当然更大,但这些弊病与层次无关,基本上都是“无定所”营销方式的产物,即使单层次的也都有这些毛病。被用作无定所营销的商品一般都不上市,由独家垄断,在垄断企业控制下的由经销商链条构成的营销渠道内销售。离开了市场,避开了市场竞争机制和对价格的调节作用,必然在牟取垄断暴利和重奖促推销的驱动下把所经营商品的价格抬至很不合理的高度,不可避免地要不择手段地强力推销,产生如上所述的种种弊端。“无定所”、“面对面”不过是离开充满竞争机制的市场和构筑另种营销渠道的手段或表象,这种营销方式(当然包括单层次的“直销”在内)的本质特征则是对商品和特殊形态市场的垄断和控制,其目的在于以超高价牟取暴利。这其中,没有流通进步的成份,有的只是违背市场和价值法则的恶行,已经在我国民众中引起普遍反感,除自诩为“直销人”的少数“精英”在那里自我欣赏外,实在看不出会有什么前途。不管西化的大师们还能把无定所“直销”说得多么美好,真实存在的这种“直销”却完全是另一回事。尽管普通百姓对它的认识还不可能这么深刻,但对它的拒绝是确定无疑的,且不说与市场严重脱节的价格不被消费者接受,仅其无定所方式便使“直销员”很难在亲朋之外找到市场。奇高的价格使这种营销离开了以等价交换为基本原则的正常的商品交易轨道,具有相当程度的猎掠成份,在市场上根本没有存在的合理性和正常可行性,必然陷入困境,只能靠不正当手段存活和发展。不过,因国情不同,这种营销方式陷入困境的程度大不相同。这种营销方式在运作中表现出以征服和掠夺为荣的西方传统观念特征,具有这一观念并长期在丛林法则下生活的西方人对此己习以为常,或不以为然;而在崇尚诚信为本、与人为善的我国则反响强烈,多层次的(即传销)已被禁止,单层次的所谓“直销”也在被扒开画皮,昭示其害。

   在以“无定所”方式造就的与市场脱节的特殊营销渠道内运作的经销商们是采取单层次模式还是多层次模式,只是无定所营销方式内的细微区分,前者适合面对只消费产品(如化妆品)不发展下线的人群(如贵妇们),后者则相反。这种区分丝毫也不影响它们的共同本质—-对商品和特种市场的垄断和控制以便以极高的价格牟取暴利,相应地,当然也就不会使单层次的“直销”比多层次的传销更能被消费者接受。从这个角度说,“直销界”的沾沾自喜和“直销人”的自恃高明实在没有缘由;从这个角度说,无定所“直销”陷入困境后向传销靠拢也是必然的,可以理解的。我国“直销界”主要由来自海外的企业构成,受自身文化和思维方式的制约,不可能认识到包括所谓“直销”在内的无定所营销的不良本质和弊端,必然按其思维习惯从重奖促推销的角度寻求突破困境的出路,于是,变相的多层次和团队计酬便成了必然选择。目前,以销售体系的业绩(或变相地表现为个人级别)计酬或据此假“公司红利”之名进行团队计酬的“直销”企业已为数不少,事实上在“暗渡”传销,将来会有什么结局可想而知。有人不解地惊叹:难道多层次和团队计酬真是“直销”的“真谛”或“灵魂”吗?为什么不是呢,单层次和多层次的营销本来就区别不大,它们共同的不良本质决定了都不具备正常可行性,只有采取与正常商品营销截然不同的做法,通过以挣钱、发财为诱饵发展经销商的办法开拓前进,而多层次和团队计酬恰恰是编织诱饵不可多得的好办法。不幸的是,这个办法是有关法规不允许的。“直销”企业如此寻求出路的事实以及必然遇到的法律障碍说明,即使单层次的无定所营销(即有关条例认可的直销)也是一条营销歧途,至少在我国是如此。

    有两个条例把关,以直销之名搞传销只能是偷偷摸摸的违法行为了,这就是为什么自称直销的业界看到允许直销的法规后反倒傻眼了。幸好我国本土企业没有几个“拿牌”的,那8000万注册资金和2000万保证金的规定实在英明。时至今日,如果正视现实的话,对“无定所”问题应该有个清醒认识了,我国本土企业如果真对直销感兴趣,必须回归直销正路,另寻通途。有心者不难发现,一个比“无定所”方式高明得多的中国特色的新型直销方式已完成论证和设计,只待实施。

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