专家称“移花接木”广告违法 电视直销也要规范

广告

       在广电总局发文禁止演员做“药托”后,贝克汉姆、基诺·里维斯、肖恩·康纳利等国际大腕却公然叫卖起国内某医药保健品?不过后来人们发现,该广告原来是商家把这些明星出席其他活动的视频,经后期处理而成。不少网友惊呼该广告为“最雷山寨广告”。

      有关专家明确表示,该广告已违反了《广告法》。广告界人士则认为,这种虚假广告是“坏一锅汤的老鼠屎”,使整个医药广告行业的公信力都受到了影响,因此欢迎广电总局严治医药广告。央视媒介总监袁方博士更认为,目前的电视直销购物节目也存在诸多问题,亟待规范。

  事件回放

  “山寨广告”现身网络

  近日,一则夺人眼球的医药保健品视频广告出现在各大论坛,并引起网友一阵惊呼。这段视频全长30秒,卖的是“全球第一男洗肾产品”。不过最令人惊叹的是,广告中,贝克汉姆、基诺·里维斯等多位欧美巨星,居然都成了该产品的“代言人”现身说法。

  首先出场的是贝克汉姆,搂着表情幸福的维多利亚说:“想知道我是怎样保持强健的体魄,在绿茵场上奔跑吗?某某胶囊给了我很大帮助,它是我的秘密法宝。”然后是基诺·里维斯,兴奋地放言:“感觉真是太棒了,这么快就给我带来了惊喜!”最后是肖恩·康纳利,这位前任007不紧不慢地介绍:“别看我今年70多岁了,用了某某胶囊后,还是25岁时的邦德。”据一位业内人士透露,这则广告其实就是截取了明星们出席其他活动的视频,然后进行配音等后期处理而成,不少网友直称它为“史上最雷山寨广告”。该人士还透露,前段时间不少卫视播出频率极高的两位老牌香港影星卖某手链的广告,用的也正是这种手法。

  另悉,早在前年的央视3·15晚会,就对这种仅有改善睡眠的保健功能产品如何摇身一变,在广告中号称“对改善男生理机能具有神奇的功效”进行了曝光。据查证,这种产品的生产厂家和注册地址都是虚假的信息。

  商家回应

  承认是“擦边球”

  根据视频中透露的信息,记者找到了出售该保健药品的公司的官方网站。只见网站上最显眼的位置就是这档雷人的视频广告。而记者点开后,发现30秒的“明星代言”只是个片头,完整的视频近20分钟,采用的是电视台常播的座谈式医药广告,相声演员陈寒柏在其中担当主持。

  昨日,记者以消费者名义致电该广告上公布的号码。接听电话的男士在谨慎地追问记者的身份、职业无果后,索表示这药上海不卖。随后,记者致电该广告公布的另一联系电话,工作人员则称不便回答任何问题。记者获悉,曾有媒体早些时候以加盟商为由,致电该公司,接电话的工作人员称:“我们做的是进口产品,手续齐全没有问题。至于广告,这些明星又不可能到中国来,反正看不到。如果你不放心,可以把这一节删掉再用。”

  明星感叹

  维权路上遭四难

  令人遗憾的是,虽然形象遭人盗用,但是拿起法律武器,勇敢维权的明星却不多。记者采访后总结,明星们的担心大致可分为四点:一是担心官司未必赢。2007年曾因某医院涉嫌违规使用自己形象而与对方对簿公堂的名嘴大兵就透露,当时明明是对方逾期使用他的形象,被他发现后起诉到法院,却反被对方反诉,结果是自己打输了官司,还赔了对方几万元。他坦言,直到现在都没想明白,到底是怎么一回事。

  二是明星觉得打官司会占用自己太多时间。佟大为就曾直言,自己也被盗用过形象,“但没有追究,因为追究起来太麻烦了。”

  三是担心为虎作伥。曾被“骗”去主持某减肥产品节目的名嘴李彬也坦言,如果打官司,等于变相又一次给商家做广告,所以自己也很无奈。

  四是打击力度不够。有明星直言,即使知道必能赢的官司,因为最终的赔偿额根本不能达到震慑非法商家的目的,压下一个又冒出一个,所以他们也觉得没必要。据透露,早前崔永元《实话实说》被不法商家剪辑盗用,崔永元一怒起诉,但最后对方也只掏出了10万赔偿金。

  业内回音

  打“游击”难查处

  至于这类而虚假广告为何屡禁不止,该知情人透露,一个重要原因是这些不法商人采用“打一枪换一个地方”的“游击”战术。据其透露,“因为每个地方对这种虚假广告有一个不同时限的查处期,有的是3个月,有的可能长一点。等快到查处时间了,他们就换一个地方,要是被查处了,就象征地交一个罚款。”

  央视媒介分析总监袁方博士也透露,这种广告总能绝处逢生,其实也是利益驱动。“像央视或省级卫视一般不会播出这样的广告,大多是出现在一些地方的电视台或电台。”他认为,他们并非不知道相关法规,而是因为经济利益,睁一只眼闭一只眼,闷声发财。

  据业内人士透露,这样私自将明星形象“偷”来为自家产品做广告,已在医疗药品行业形成了一股不良风气。比如我国台湾地区人气偶像明道的照片,日前就莫名出现在了某地一家男子医院的宣传海报上,引起其经纪人的极大愤慨。

  但由于网上“恶搞”视频很多,网友认为很难判定该视频究竟属于“恶搞”还是广告,难以追究其责任。为此,袁博士明确指出,这样的视频不管是在电视上还是在网上,都受《广告法》的管辖。

  “肯定违法。”上海城大律师事务所主任吕军律师指出,该视频是用于经营质的活动,所以超出了恶搞的范畴,就必须受《广告法》监管,因此,这则广告很明显是违法,网友可以向工商行政管理部门举报。

  对“盗用”名人肖像的虚假医药广告流行的情况,中国知名民营广告公司昌荣传播集团创意总监崔长书表示:“一些国内企业用这个办法,自以为很聪明,但其实是搬石头砸自己的脚。这种虚假广告是行业里的‘害群之马’,如果这样的广告越来越多,最终必然是整个行业的广告失去信誉。”

  专家支招

  进一步完善广告法

  袁方博士指出,如今的医药广告另外有一个最普遍的问题是,经常会自己发明一个什么“因子”,号称有什么功效,但这种“因子”具体成分是什么,很少有人知道。除了医药广告,现在的电视直销购物广告也是虚假广告的“重灾区”,这些广告视频都存在或多或少的问题,因此这类电视直销视频也要严加规范。

  袁方博士认为,针对此类“雷人广告”的惩罚制度需要进一步完善,“根据相关法规,发布虚假广告的单位要立即撤下该广告并被通报批评,最严重的则要被停止广告经营、发布资格。但因媒体是靠广告养的,如果没有广告,媒体就无法生存,所以这条措施往往很少执行,一般就是撤广告和一些经济处罚。但目前的经济处罚的数额一般都不大,这导致虚假广告的违法成本太低。”不过,他透露有关部门已在酝酿整改方案了。

  对于贝克汉姆“代言”的保健药品,竟然能在被央视曝光2年后继续招摇撞骗,这值得人们深思,有没有一个好的长效机制防范类似的虚假广告。对此,吕军律师认为,关键是要有一个明确的发现和惩罚机制。对于网上发布相关视频,他认为也应该纳入监管范畴,“当然,是否‘恶搞’要加以区分,但如果是以盈利为目的发布类似视频,那就是违法。”

  而业界相关人士则认为,消费者一定要勇于举报,如果发现有虚假的广告,就要马上和工商部门联系举报;遇到有疑惑的明星代言广告,也可向明星的经纪公司举报。

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