人民日报连批三天如新遭遇史上最严拷问

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摘自《中国直销行业舆情监测月报》

一、事件回顾

2014年1月15日,人民日报在第九版整版刊登了标题为《看“如新”怎样编织谎言》的报道文章,直指如新中国公司(以下简称如新)存在多层计酬、虚假宣传、违规经营,并指“如新刺下心灵之痛”、“精神控制实为传销”,称如新的直销手段类似于“洗脑”。该文章登出后,网易、搜狐网、新浪网、凤凰网等主流媒体进行了转发,但短期内尚未引起网友关注。同时,该新闻报道相关内容也在中央电视台新闻30分等栏目播出,事件传播范围快速扩大。
2014年1月16日,人民日报再次在同一版面大幅刊文《看“如新”怎样攻陷人心》,指责如新“造‘成功梦’”、“教‘发财经’”,等等,将如新的直销模式进行了全方位的批判。
2014年1月16日,人民日报继续对如新穷追猛打,发表文章《如新谎言被批 股价跌逾15%》,指如新集团(NUS)开盘跌-6.59%,以115.23美元收盘,交易日股价大跌15.56%。
2014年1月16日上午,商务部新闻发言人沈丹对事件进行回应,称对有关情况正在进行核实。同时,国家工商行政管理总局新闻发言人也表示,对如新问题工商机关将立即进行调查核实。如情况属实,工商部门将依法依规作出处理。
2014年1月17日,人民日报第四次在同一版面刊文《如新:金字塔式传销在美屡遭处罚》,文章历数美国如新公司屡次遭到美国相关部门的指控、处罚,及违规宣传等等,再次将焦点对准如新。
2014年1月17日上午,北京市工商局表示,已立即展开行动,按照国家工商总局的统一部署,进行调查核实。如情况属实,将依法依规处理。
2014年3月24日,国家工商总局办公厅发布了对如新事件的调查结论及处罚结果。调查认定,如新公司在经营活动中存在超产品范围从事直销、夸大产品功效宣传等违法违规行为,其个别销售人员存在擅自直销、欺骗及误导宣传等违法违规行为。上海和北京工商局分别对如新进行了处罚,两市工商局合计对如新实行没收违法销售收入448.2万元、罚款38万元,总计达486.2万元的处罚。此外,如新被责成进行全面清查、整顿和规范,关闭涉嫌违法违规的“工作室”,加强对销售人员的宣传、培训及监督。
本次事件无论是对如新,还是对中国直销行业,此次舆情事件的打击都是严重的。

二、如新中国被动回应

2013年在中国市场春风得意的如新中国,未料在年末遭人民日报一盆冷水泼来。如新中国的反映值得广大直销企业警醒。
涉传事件曝光之初,面对人民日报的万事俱备,如新中国的第一反应是本能的抗辩。
首先,被曝光涉传后,如新中国第一时间为自己进行辩护,极力反驳人民日报的观点。2014年1月15日,人民日报在第九版整版刊登了标题为《看“如新”怎样编织谎言》的报道文章后,如新指责“《人民日报》上的文章含有不准确和夸张的内容,并不能反映如新在中国的业务活动。记者没有尝试与如新核实任何信息。我们不相信这篇文章是政府专门调查的结果。”如新声明,其在华经营是合法合规的。
显然,事件发展初期,如新中国并没有意识到人民日报有备而来,要打“持久战”。因此,第一次回应后,如新中国并没有重视此次事件,其官方网站、微博等发声口就没有进一步的说明,如新官方并未对外就此表态。
继15日的报道后,1月16日至1月17日,人民日报又先后刊发了3篇针对如新中国涉传的跟踪报道,事件借此进一步升级。
直到此时,如新中国才意识到事态的严重性,意识到这并非一次简单的负面报道,而是作为党报的人民日报针对自己的一次专题策划。如新中国这时才开始理性地将事件作为危机事件处理。2014年1月17日上午,如新在其官网发布的公告称,公司“目前正在配合国家有关部门进行沟通和核查”,对任何违法违规违纪的个人和行为,一旦调查核实后,公司将严惩不贷。与该事件有关的任何进展,将第一时间对外公布。
此后,如新中国正式承认失当,并提出整改方案。2014年1月21日,如新集团被迫向SEC提交了一份标题为《致关心如新中国的消费者及社会各界:》声明。如新在声明中表示,对报道高度重视,并在第一时间开展了深刻的反思和检讨。如新认为,通过初步检讨,发现在公司近期快速成长期间,出现了个别销售人员没有完全遵守及执行公司的政策及规定的情况,公司对此感到失望,并对这些令人遗憾及未经许可开展的活动表示衷心歉意。在声明中,如新还表示,对这些行为给社会公众造成的影响,表示诚挚的歉意,并希望社会各界及媒体能给如新一个改进的机会,以期强化我们的规章制度,巩固健全监督机制,加强我们对优质服务的承诺。此外,如新还表示,将加强对销售人员相关法律法规的教育培训,为集中更多资源用于教育培训,如新将暂停所有业务推广会议,并同时暂停接受任何新销售人员及直销员的申请。另外,如新还宣布,将扩展现有直销产品退换货政策,以同时涵盖通过零售渠道购买的直销和非直销产品。最后,如新在声明中还表示,将配合政府有关部门的核查工作,对于任何违规的个人和行为,一经发现,将按公司政策进行处理。
同时,如新中国试图用权威认证获得公众的认可。1月22日如新中国对外披露了其在上海的纳税数据。该报道援引消息源自如新公司的数据指,上海市税务部门近日公布了“2013年第三产业税收排名前100位企业名单”和“2013年工业税收排名前100位企业名单”,而“抗衰老领先企业如新(中国)日用保健品有限公司荣登纳税百强榜,位居工业纳税榜单32名”。

三、如新涉传事件的蝴蝶效应

截至2014年1月16日17:30,该事件的相关新闻达到了473篇。1月17日9:30,相关新闻达到了645篇,介入媒体快速增加。2014年2月25日,该事件的相关新闻达到了1100篇,如新涉传事件的影响范围扩大快速。

美国资本市场强烈反应

如新中国公司涉传首先受到了来自美国资本市场的强烈反应。15日至16日,美国陆续有8家律师事务所发布声明,宣布代表投资者对“如新”公司提起诉讼,目标是查清如新公司及其高管是否违反了州和联邦的证券法。KSF律所公告说,他们注意到,在如新公司违法活动被披露前夕及股价变动过程中,如新公司内部人士抛售了4900万美元的股票。
受此影响,如新的股票在华尔街遭到抛售,1月16日暴跌26.41%盘中最大跌幅超40%,因股价波动剧烈盘中四次停牌。17日,如新股价跌16%后再跌26%,两日内市值蒸发186亿元30.7亿美元。截至2月12日收盘,如新集团(NYSE:NUS)股价收报75.02美元,相较1月初涉传事件之前的高点140.5美元已经跌去近半,跌幅达46.6%。
如新涉传事件还引发了蝴蝶效应,自2013年以来就饱经做空机构纠缠的美资上市直销企业康宝莱也被牵连,康宝莱2月12日收盘价报65.59美元,跌幅0.91%。相比1月83.51美元的高位,康宝莱股价已跌去21.5%。

中国直销业进入“宵禁”

一些观察人士甚至认为,如新有可能因此而丢掉宝贵的直销牌照,丢掉中国市场。2014年1月21日,《21世纪经济报道》发表文章《如新若被认定传销难保直销牌照 多投资者拟起诉》,援引某直销企业管理人员的观点,暗指如新涉传事件或引发摘牌。
如新涉传事件发生后,大量直销企业通过各种形式,严格要求直销系统、专卖店及直销商按规经营。2014年1月底至2月,无限极、完美中国、嘉康利、安利、安惠、新时代等直销企业纷纷发布规范经营要求,要求旗下直销商要按照直销管理制度及公司的规章制度开展工作。
2月26日,国家工商总局召开电视电话会议,提出,针对目前直销市场存在的夸大虚假宣传等不规范经营行为,今年4到6月,将组织开展直销市场专项检查,重点检查直销企业及其分支机构、服务网点以及经销商的经营行为。从该专项检查的内容看,与此次如新涉传事件不无关系。

公众主要认同人民日报观点

截至2014年1月17日16:30,经新浪微博认证的人民日报新浪微博《人民日报再揭“如新”真相:利用生活不如意引诱入行》转发量达到了1932人次,评论数量达到988个。对于人民日报三批如新,按照网友的代表观点和立场,将其划分为六种:认可观点,希望惩治如新;质疑人民日报立场,或反对观点,认为太片面;打酱油(与主题无关);中立,关注事态发展;认为这是普遍现象,不应针对如新。

打酱油(与主题无关)
本次事件,有部分网友发表了与主题无关的观点,或未作表态,即俗称的“打酱油”。该部分观点的比例约占5%。

认可观点,希望惩治如新

从统计结果看,该观点是本次舆情事件的主要观点。经统计的988条评论中,持该观点立场的网友共计799人,占评论者总数的81%。批评者认为,如新确如人民日报报道所言,是多层次计酬,存在收取入门费的现象,部分网友表示,其自身或亲属曾有类似“被传销”的经历,将如新定性为“传销”,支持人民日报的报道并进行更深入的调查,希望整顿直销行业打击传销,规范直销,等等。

质疑人民日报立场,或反对观点,认为太片面

部分网友质疑人民日报的立场,或明确反对人民日报的报道,认为其报道太片面。持此观点的网友共计87人,占评论者总数的8.8%。质疑人民日报的立场的网友认为,直销作为一种商业模式在欧美已经存在十几年,有其合理性,“人民日报是不是闲大了?”部分网友则指出,人民日报连续三天曝光如新,“这是要把如新往死里整的节奏吗?”,质疑人民日报针对一个企业做的报道过于偏激;部分网友则质疑人民日报出于不良动机而曝光如新,认为人民日报此举跟欧美做空机构意欲做空如新有关。

中立,关注事态发展

另有网友认为,不应对如新一棍子打死,如新的产品质量及功效值得肯定,但营销模式过火。持此种观点的消费者更关注的是如新的产品,对于如新是否涉传并不关注。
相关评论中,持中立态度,仅表示关注事态发展者共计33人,占评论者总数的3.3%。持该立场者态度多平和,仅转发相关微博,言辞中庸。

四、专家评述

就如新涉传事件,业内专家纷纷发表看法,这其中包括世界华人直销大会秘书长禹路、资深直销专家胡远江,等等。
世界华人直销大会秘书长禹路认为,目前政府不太可能因为如新此次的负面行为再一次采取类似于1998年的大整顿,目前国家在对直销行业的监管和执政力度上都有了很大的进展,不太可能因为一个局部的案例再对整个行业进行改革。“如果严格按照现行法规来管理直销行业,那么绝大多数的企业都存在或多或少的问题。”这是禹路的观点,在其看来,如新的负面新闻主要是因为它是美国做空机构和竞争对手打击的目标,并未对整个行业造成太大影响。
资深直销专家胡远江认为,急忙叫屈和立即辩解并不是解决问题的首要良方;质疑《人民日报》的报道权威更是南辕北辙。最重要的是对照《禁止传销条例》和《直销管理条例》和2013年12月份的“两高院”对于传销问题的司法解释等中国直销“法律法规”,自查自纠,真诚沟通,勇于担当企业责任、行业责任和社会责任才是第一要务。
九方马管理顾问机构总经理王万军近日在接受记者采访时表示,如新事件应该是个案,不代表整个行业。到现在为止,也没有政府意见说要对整个行业进行整顿。“市场的规范其实一直在进行,相对于1998年,目前整个行业已经规范很多,所以我们判断不会像1998年一样,不会一刀切。”在王万军看来,如新事情给这个行业引起了很大的震动和重视,预计会促使这个行业更加规范、自律地经营。
也有专家认为,如新在纽交所上市,有直销牌照,业绩骄人。如新产品在市场反映不错,没有假冒伪劣的问题。不过,如新的薪酬体系、特别是培训体系存在很大问题,确涉嫌传销。问题的根源在于高层直销员急功近利,鼓动底层直销员拉人头多过产品体验。

近几年,权威媒体针对一个直销企业连批三天,可谓前所未有,堪称“史上最严拷问”。美国如新集团1984年在美国成立,2003年进入中国,2006年成为仅次于雅芳中国的第二家拿牌直销企业。在2012年之前,如新中国的发展一直不温不火,只是在近几年才突飞猛进,尤其在2013年,随着抗衰老市场的不断成熟,大力推广名人代言,依靠预售、互联网营销、微营销等创新手段,主打抗衰老产品的如新年中国的业绩几乎是“倍增”,如新中国的一路高歌显然引起了来自不同角度的关注。
2013年,以康宝莱为代表的在华美资上市直销企业纷纷遭遇了不同程度的做空,华尔街做空机构纷纷派员来华收集上述企业的违规直销证据。这一事件成为2013年沸沸扬扬的“连续剧”,至今康宝莱尚未摆脱做空机构的纠缠。在中国市场做得风生水起的如新中国,这次被逼到风口浪尖上,也并非偶然。

 

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