王义聊营销丨第42讲:如何进行有效的营销传播?

一、营销传播的概念

营销传播(marketingcommunication)是指公司试图用直接或间接向消费者告知、说服和提醒有关其销售的产品和品牌相关信息的方法。某种程度上说,营销传播代表着公司及其品牌的声音,他们是公司与消费者对话和联系的工具。

促销的实质就是企业与潜在顾客之间的信息沟通(communication)。

二、营销传播的作用

1.沟通需求信息

2.引起购买欲望

3.建立产品形象

4.扩大市场份额

三、营销传播的策略

1.推进策略:以中间商为主要促销对象,产品经中间商到达消费者;

2.拉引策略:以最终消费者为主要促销对象,通过各种促销手段激发消费者的购买欲望,使其主动向商店寻购,促进中间商进货,从而将产品推进分销渠道。

四、营销传播的组合

广告、促销、事件和体验、公共关系和宣传、在线和社交媒体营销、移动行营销、直复营销、人员推销

五、如何进行有效的营销传播(沟通)

(一)确定目标受众

在促销中,目标受众是公司必须首先明确的,这在公司和产品的定位中应是早就明确的。

(二)明确消费者认知模式

(三)设计信息

1.信息内容(说什么?)

理性诉求(rational appeals):受众自身利益的要求,它们显示产品质量、经济、价值或性能的信息。

情感诉求(emotionalappeals):激发起某种否定或肯定的感情一促使其购买。反面情感诉求有害怕、内疚、羞愧等,它使人去做该做的事,或停止做不该做的事;正面情感有幽默、热爱、骄傲和高兴等。

道义诉求(moral appeals):用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。

2.信息结构(如何说?)

从多角度,对信息内容进行论证。

3.信息形式(如何说?)

信息设计的形式必须有吸引力。一个印刷广告可能用 标题、文稿、插图和颜色来表示。

4.信息源(谁来说?)

有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆。   

(四)选择传播渠道

信息传播渠道包括两类:人员传播渠道和非人员传播渠道。

1.人员渠道

提倡者渠道(advocatechannels):公司销售员在目标市场上与购买者接触所构成。

专家渠道(expert channels):具有专门知识的独立的个人对目标购买者进行评述所构成。

社会渠道(social channels)由邻居、朋友、家庭成员与购买者的交谈所构成。

“口碑”(word of mouth)和“传闻”(buzz).

公司如何管理“口碑”和“传闻”:

1)确定有影响力的个人和公司,向他们下额外的功夫。

2)以优惠条件将产品提供给某些人以产生意见带头人。

3)通过有影响的社会团体进行工作,如音乐主持人、班主任或妇女组织的主席等。

4)使用有影响的人物见证广告。

5)开发具有较高“谈论价值”的广告。

6)发展口碑参考渠道来建立业务。

7)建立电子论坛。

8)采用“病毒营销”。如每个网页或邮件上都有公司及产品的介绍,让他们不断传播、不断复制。

2.非人员渠道

媒体(media):包括:印刷媒体(报纸等)、广播媒体(收音机、电视机)网络媒体(电话、互连网等)、电子媒体(录音带、光盘等)、展示媒体。

气氛(atmospheres):”被包装的环境“,这些环境产生或增强购买者购买或消费产品的倾向。

事件(event):偶然用来对目标受众传递特别的信息。

(五)编制总营销传播预算

1.目标任务法

2.销售比例法

3.竞争对等法

4.量入支出法。

(六)确定传播组合

所谓传播组合就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系等各种不同的促销方式有目的、有计划地组织起来并加以综合运用,以达到特定的促销目标。

企业在制定传播组合时应考虑的因素:

1.促销目标;

2.“推”与“拉”的策略;

3.市场性质;

4.产品性质;

5.产品生命周期;

6.促销预算。

(七)衡量传播结果

在促销中,需要对传播效果进行评估,衡量投资上的结果(outcomes)和收益(revenues)与支出(outputs)与花消(expenses)的关系。

每一种促销方式的衡量方法不一样,在这里不一一叙述。

(八)管理整合营销传播

整合营销传播(integratedmarketing communication,IMC)是是20世纪90年代市场营销理论的最为重要的发展。

美国广告协会的定义:

整合营销传播是一个营销传播计划概念、要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播力最大化。

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