保健食品“扬优”不可缺位

根据国家市场监管总局等七部委联合印发的《保健食品行业清理整治行动方案(2020-2021年)》要求,全国各地近期陆续开展了针对保健食品行业的专项整治行动。
  与2019年“百日行动”的全面严打不同,此次整治重点针对的是营销环节的违法行为,正面的诚信示范、科普宣传成为行动的亮点。应当说,这样的监管举措,是对去年净化“保健”市场成果的巩固,是监管部门的精准施策。
  在市场净化、监管水平提升和企业规范自律之后,保健食品行业需要的是建立起健康的、具有活力的市场,满足人民日益提升的健康需求。而通过推广正面的消费案例,把保健食品的真实属性传递给消费者,则是打造保健食品良好消费环境的有效手段。
  当前,保健食品行业面临着这样的尴尬局面:
  一方面,大多数渴望获得健康但缺乏专业知识的消费者,不知道什么是保健食品,分不清“食品”“药品”“保健品”“保健食品”的概念,更不知道保健食品有什么作用;
  另一方面,为了营销,一些不良商家在特定场合以“病例”的方式,有意把保健食品和药品混淆,并且把很多没有“蓝帽子”的产品说成是保健食品。
  由于案例宣传的方式生动鲜活,很容易打动消费者,让公众对于保健食品的误解加深。
  毫无疑问,经过科学评价和严格审批的保健食品,有着明确的健康功效。但是在为数不少的报道中,却鲜有正面事例。重“抑劣”、轻“扬优”成为了保健食品行业宣传的一个短板。
  打造“良币”已经成为当前保健食品行业的需求。应当说,举例是最为有效的教育手段之一。这样的手段,绝不应该只是出现在企业的营销过程中,当保健食品行业经过整顿,走向规范后,应通过正面案例的宣传,说出保健食品的好。
  对于监管者,可以树立起规范的典型;对于生产者,可以树立起成长的信心;
  对于消费者,可以树立起科学选择的规范;对于违法者,可以树立起不可歪曲的样板。
  然而,要突破“保健食品正面的案例宣传容易出现异化和跑偏”的瓶颈,监管部门要找对点,行业专家要把好关,龙头企业要带好头,消费教育要跟得上。
  事实上,在一些健康科普教育中,已经有大量科学描述保健食品原料健康作用的宣传,把这些宣传经验加以总结,撰写一批保健食品的正面案例,并建立宣传的话术和模板以及相关推广渠道和规则,公益化、科普化地正面宣传保健食品的案例,就能深入人心。
  数据显示,近年来我国保健食品消费支出的年均增长速度为15%—30%,从中长期看,我国保健食品行业销售收入仍将保持高速增长态势。行业、政策、消费的利好摆在眼前,把保健食品的正面案例推出来正当其时。
  诚然,保健食品正面案例教育的推广并非易事,但只要监管部门努力用心,开好头,起好步,把好关,正面案例必然会给行业和消费者带来巨大的正能量。
  一旦保健食品的正面案例能够常态化地在主流渠道宣传,我国特殊食品的科普教育,就有了一个好榜样。

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