中消协秘书长朱剑桥:直播带货最终要回归商品交易本质

近两年,“直播带货”以势不可当的趋势成为新型消费模式,也逐渐暴露出不少问题。

中国消费者协会秘书长朱剑桥指出,针对直播带货中售卖三无产品、售后维权难等问题,参与销售的主体多元、责任不清晰是造成乱象的主要原因,要通过对法律法规的原则性规定进行细化,出台一些规章指导意见,甚至一些行业自律性的规范,给消费者、主播、平台等主体明确的指引,促进这一业态良性发展。

朱剑桥认为,从目前看,直播带货还是有生命力的,它虽然会带来一些挑战和问题,但经过一系列的规范之后,能更加良性发展,总体上会朝着一个让消费者更有获得感、更便利、更安全的方向发展,整个消费生活会越来越丰富有趣。

“无论什么样的业态、模式或者营销方式,手段变来变去,无非就是怎样更好地实现商品和消费者之间的对接。直播带货最终还是要回归商品交易的本质。”朱剑桥说。

中消协秘书长朱剑桥:直播带货最终要回归商品交易本质

中国消费者协会秘书长朱剑桥。受访者供图

直播带货的互动性、参与性弥补了传统电商营销方式上的不足

新京报:如何看待直播带货这一新业态?

朱剑桥:直播带货作为一个新的营销方式,是随着技术发展带来的新生事物,也是一个不可阻挡的趋势。直播带货最吸引人的是互动性、参与性,它弥补了传统线下销售和电商在营销方式上的不足,主播通过自己的体验和感受来给消费者进行解读,实现人、货、场三要素的优化配置,满足了消费者在传统消费方式过程中得不到的体验和收获。

直播带货里的网红和明星,是这个领域标志性的营销方式,利用名人效应把流量转换为购买力,对于增加消费者对商品信息真实全面的了解是有帮助的,也节省了时间成本。

新京报:为什么2020年直播带货更为火爆?

朱剑桥:从2016到2018年直播带货的优势还没体现出来,商家没有意识到直播带货这种方式会带来巨大的营销效果。从2019年下半年开始,当传统电商和社交电商的红利到了瓶颈期,资本、平台、商家就把目光投向新的销售模式。

2020年的疫情是个催化剂,线下消费被限制,一些地方农产品滞销,传统渠道被阻断之后,直播变成了实现商品信息传播的重要载体,这也是直播电商在今年为社会做的特殊贡献。

新京报:以电商平台为支撑的直播带货,和视频平台直播带货有什么区别?

朱剑桥:实际上这是电商直播还是直播电商的问题。电商直播是已经是电商平台的,加了直播的方式,责任主体比较清晰。直播电商就是从直播转型成电商或者说流量变现,责任主体变得不清晰,如果出现问题,可能会以自己属于社交平台而不是电商平台抗辩。

新京报:怎么定位直播带货中主播的身份?

朱剑桥:主播到底是什么,不能一概而论。目前相关法规只能做定性化的描述,不能把千千万万个主播只归纳出几类来。还是要看主播在直播过程当中,具体从事什么样性质的行为,他就是什么样的角色。

新京报:如何评价不同量级的主播?

朱剑桥:主播差别太大了。现在几个头部主播,客观地来说相对比较规范,有成熟的团队,很专业也比较负责任,选品比较认真。当然认真也不代表不会出错,积极改正处理了,不妨碍他们作为正常的经营者。

还有一些主播,有了点小流量就开始着急变现,对产品不了解,甚至卖一些三无产品,对行业生态是一种破坏。产品价格低廉,作为主播选品要判断是否合理,如果不合理,就需要去审查。主播选品进直播间进行销售,相当于一个销售者,是否尽到审查义务,是他是否要被追究责任的关键。

直播带货最大痛点是售后服务难保障

新京报:直播带货存在哪些问题?

朱剑桥:中消协在去年4月份发布了2020年1月至3月直播电商购物消费者满意度调查,总体而言,消费者对直播购物各个环节的满意度都未达到80分,对于虚假宣传和商品来源的担心情况相对突出。

在“6·18”和“双十一”,中消协也做了消费者维权舆情大数据监测。“6·18”期间从反馈来看,直播带货的“槽点”主要集中在五个方面:直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务;部分主播特别是明星主播在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题;产品质量货不对板,平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等;直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”;售后服务难保障等。“双十一”直播带货的“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假,售后服务满意度低、体验较差两个方面。

新京报:主播卖三无产品如何规制?

朱剑桥:无论是在直播间里还是在别的销售渠道,这种行为都是不允许的。对于监管部门来讲,从直播带货中主动监管发现问题可能难度会稍微大一些,发现的手段还有点欠缺,有些行为通过人工智能也很难识别出来,这就需要消费者行使监督权。

消费者看到三无产品的直播,就要举报,这是公民的权利,也是义务。属实的话监管部门要立案查处,有关店、处罚等措施,数额巨大、构成刑事案件的还得追究刑事责任,都有法律法规去规范。

新京报:平台应该承担什么样的责任?

朱剑桥:平台跟直播间在参与度和建立合作关系性质上的不同,决定了责任的不同。有的社交平台就是给直播提供一个场所,按普通的直播间来管理,这就要从社交平台的权利义务对主播进行规范。有的平台跟直播间或者主播有分成,或者平台签约运作主播,参与到了电商活动当中,就要依据《电子商务法》承担电商平台经营者责任。

新京报:怎么看待直播带货中刷单、刷流量?

朱剑桥:直播带货刷单、刷流量是一种比较恶劣的行为。直播电商模式的生命力就在于给消费者提供更直观全面的信息,现在最重要的这些数据几乎都是假的,严重误导了消费者的选择,同时对商家也是一种伤害。

《电商法》里边规定,刷单炒信、虚假评价都是违法行为,同时引人误解也是典型的不正当竞争行为。

新京报:平台应该怎样阻止刷单?

朱剑桥:不确定平台能不能通过技术手段规避,但是平台至少要做这样的努力,要负起自律的责任,这也是维持直播带货业态良性成长的必要手段。

新京报:从监管的角度来说,怎么应对直播带货刷单?

朱剑桥:肯定需要借助技术手段,不太容易主动发现,不然也不会这么多刷单了。还是鼓励大家多举报,同时借助一些技术手段去主动发现,实现监管。

新京报:直播带货最大的痛点在什么方面?

朱剑桥:主要是售后服务难保障,这是一个痛点。直播带货参与销售的主体多元,责任不清晰,维权的时候不知道该找谁,这是造成消费者维权难的根本原因。消费者看着主播才买的,结果主播可能说,你是和淘宝、京东发生的交易,跟我无关。找旗舰店的销售者,他可能会说你是通过直播间引流来的,找平台,他可能又说我只是提供场地,你要先找主播。

规范直播带货的法律条款并不空白,需进一步细化

新京报:对于消费者来说,很难分清背后的主体责任,很多时候都还是认主播。怎么解决主体多元责任不清的问题?

朱剑桥:目前相关法律法规是有的,只不过现在新的方式出来了,主体多了,需要相关职能部门通过细化法律法规、规章规范,把这些主体的责任对号入座明确下来。明确什么情况下主播承担代言人、销售者或者经营者的责任;短视频平台是不是应该承担电商法里电子商务平台经营者的责任。责任主体明确下来了,消费者就知道该找谁了。

这样就可以让消费者在参与到直播间、完成购物行为的时候,就能明确对应的主播是什么角色,在后续维权的时候,就知道采用什么方式去找谁维权。这些现在相关监管部门正在积极完善。

新京报:现在哪些部门可以做出这些规范?

朱剑桥:商务部门、市场监管部门、网信部门、文旅部门、广电部门等。另外一些行业组织也可以从自律角度上进行引导,像中国商业联合会媒体购物专业委员会、广告协会等,虽然不具有强制力,但有一些指引性。

直播带货刚出来的时候,会有一段观察、研究期,随着问题越来越暴露,相关部门都会把职责落实的。

新京报:有没有必要制定垂直领域的法规?

朱剑桥:从法律的角度上说,规范直播带货的法律条款并不空白。直播带货反映出来的问题,涉及电商经营模式各主体的责任问题,消费者权益保护问题,广告宣传行为规范问题,产品质量问题,都有相应的法律能覆盖。主要在法律适用性、针对性上,需要规章和规范层面进行细化。

新京报:公众人物、明星带货、头部主播是否应该承担更多的法律责任?

朱剑桥:能力越大责任越大,影响力大对消费者消费行为的影响力度越大,当然要更谨慎,更负责任地去从事宣传推广行为,同时在守规方面更要做出表率。如果出问题,还是回到主体责任上,根据其行为性质来承担责任。

新京报:中消协曾点名批评过一些明星带货主播,后续效果如何?

朱剑桥:他们第一接受监督,第二请求指导,第三也反映他们的困惑,对相关法律规定不明确的困扰。同时也都表达了很积极的愿望,想参与到我们对消费者的引导和对法律和消费知识的传播上来,也希望消费环境会更好,希望直播营销的这种业态会发展得越来越快。

我总体感觉这些从业者还是想做好,但面对新的业态,他们对相关规定、对自己角色的理解以及应承担的责任,可能还不是很清晰。

直播带货最终要回归商品交易本质

新京报:消费者怎么避开直播间套路,怎么维权?

朱剑桥:消费者要理性购物,下单之前要确认商品的保障信息,不要贪便宜。

后续维权都有法定途径,先去找经营者或者主播进行沟通,这是最简便也是最好解决问题的。如果协商不了,还可以通过消协、时政热线来反映,也可以找有关行政部门进行投诉,数额比较大的话,还可以起诉。现在的年轻消费者也有很多自维权的方式,通过舆论、微博等,各种花式维权。我们建议维权还是要在合理合法的范围内,理性有利于问题的解决。

新京报:职业打假人在维权中的行为是否可取?如何看待?

朱剑桥:在消协眼里,只有消费者和非消费者,不论是职业打假人还是什么别的角色,只要是正当的消费者,权利受到侵害,我们就会维护。

消费环境的净化,需要社会治,没有哪一家可以包揽全部。管理涉及的方面太多了,需要参与治理的主体非常多,只有大家都积极发挥出作用,整个大环境才能够向好。光靠司法、行政监管部门、消协,是兜不住的。只要是在法律允许的范围内,去行使监督权利,维护自身的权益,真正起到净化市场效果,我觉得都是需要的。

新京报:中消协曾建议,建立网络促销消费投诉公示制度,这一建议如何能得到实现?

朱剑桥:国家对于整个社会的诚信体系建设正在积极推进,我们也不仅针对网络直播带货。现在更多的去倡导信用约束,用消费者的口碑来倒逼经营者重视自身经营行为的诚信和守法。2019年我们的消费维权年主题叫“信用让消费更放心”,突出在消费领域信用体系的建设,这个需要持续推进。

公示是推动消费领域信用体系建设的一个有效举措,我们也一直在做,比如一些典型的投诉案例进行公开披露,形成消费投诉分析和监督报告,这些都是我们实现投诉信息公示的方式。

将来我们想把这些信息推送到更权威的平台上,这需要相关法规赋权。目前,我们通过自己的网站或者媒体发布实现。

新京报:直播带货业态未来的走向是什么?

朱剑桥:从目前看,直播带货还是有生命力的。它虽会带来一些挑战和问题,但经过一系列的规范之后,能更加良性发展,总体上会朝着一个让消费者更有获得感、更便利、更安全的方向发展,整个消费生活会越来越丰富有趣。

无论什么样的业态、模式或者营销方式,手段变来变去,无非就是怎么样更好地实现商品和消费者之间的对接,直播带货最终还是要回归商品交易的本质,也许5G时代来临、人工智能技术更进步、物联网更发达,能够使人、货、场的配置更有效、更安全,给消费者更好的体验方式,会让直播带货更完善、或者会取代直播带货,我觉得都有可能。

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