娃哈哈再踏奶粉红海 跨界之路道阻且跻

近日有消息称,娃哈哈将推出食青草幼儿配方奶粉(12-36月龄,3段),注册号为YP20180151,同时,娃哈哈还将推出娃哈哈幼儿配方牛奶粉(3段)、娃哈哈幼儿配方羊奶粉(3段),其配方注册号分别是“国食注字YP20190034”、“国食注字YP20190030”。截至目前娃哈哈相关负责人还未对此进行回复。

据悉,以上三款产品的注册批号经查询后对应的是已经通过注册的诺佰优幼儿配方奶粉(3段)、锦蒄幼儿配方奶粉(3段)以及萌臻较大婴儿配方羊奶粉(2段),属于呼伦贝尔友谊乳业(集团)有限责任公司以及作为其大股东控股的湖南展辉食品有限公司。乳业专家宋亮在接受采访时表示,娃哈哈使用上述注册号应该是通过入资的方式收购了展辉食品和友谊乳业,或是和生产方达成了合作协议。

事实上,早在2010年娃哈哈就曾涉足奶粉市场。虽然当时的宗庆后信心十足表示要“在三年内打造成一线品牌,年销售量达到10万吨”,但其推出的爱迪生婴幼儿配方奶粉上市后却反响平平,之后几年更是接连陷入质量问题及员工摊派购买临期产品的风波。直至婴幼乳粉新政出台,要求企业原则上不超3个系列9种配方,主打100%荷兰原装进口却无自有奶源和生产工厂的爱迪生婴幼儿配方奶粉只得退出市场,最终渐渐淡出消费者的视线。

2018年7月和2019年4月,娃哈哈又先后推出羊奶粉品牌“莫尔希亚”和“智慧超人”,虽品牌旗下包括一系列适合不同人群的产品,但均未在奶粉市场引起风浪。以销量最多的莫尔希亚中老年富硒高钙羊奶粉为例,近一月内天猫销量最多的店铺也仅售出28件。

娃哈哈再踏奶粉红海 跨界之路道阻且跻

奶粉市场为何如此难攻

中国品牌研究院研究员崔自三曾公开表示:“娃哈哈是最不懂得计划生育的企业。”自从2012年营收下滑,近年来,娃哈哈集团尝试在童装、酒业及奶粉等多个行业进行投资,但经营状况皆不乐观。

据悉,娃哈哈2019年营收464.4095亿元,与上年相比又微降4.47亿。作为昔日“饮料龙头”,娃哈哈最熟悉的领域依旧是饮料行业,但近年来也许是对市场分析欠佳,娃哈哈上市的新品都未能实现销量高增长,其经典产品AD钙奶、营养快线等虽在市场获得了不错的口碑,但饮料行业竞争激烈,增长空间逐渐缩小,整体饮料业务似乎已到发展瓶颈。这也许正是娃哈哈放眼全行业以求新发展机会的缘由。

就奶粉行业来说,出生率的下降致使婴配粉销量下滑,我国婴配粉行业正式进入“降速增长”时代,奶粉市场的竞争也逐渐成为了“存量竞争”。而在此背景下,经历了三波挫折的娃哈哈又一次踏入奶粉市场红海,不知此次能否夺得一定的市场份额。

从渠道力来看,宋亮在接受采访时曾这样分析到:“饮料的渠道和奶粉并不相同,娃哈哈在商超有优势,但是在母婴店、电商等渠道都不行,而近年来母婴店已经成为婴幼儿配方奶粉销售最大的渠道。”尼尔森零售市场研究数据显示,截至2020年5月,婴儿奶粉在线下母婴店整体销额占比有近七成之多,电商渠道销额增速也较去年同期增长26%。由此可见,此次娃哈哈如仍旧没能及时加大在线下母婴店及电商方向的布局,可能还会重蹈覆辙。

从品牌力来看,外资品牌雄踞市场多年,飞鹤、伊利、君乐宝、澳优等国产奶粉不断崛起,加之疫情影响,品牌集中度进一步提升,大部分市场份额已被头部品牌瓜分,市场呈现“强强对抗”的局面。对于“半道加入”的娃哈哈来说,想要占据一定份额,还需要拿出更高品质的产品同时做好“持久战”的准备。

现如今,各大奶粉品牌都开始进入转型期,在进行产品创新以及品牌建设上重点发力。饮料发家的娃哈哈该如何在品牌、渠道、销售都不占优势的领域进行突围,这是其接下来要谨慎布局的关键点。毕竟想要在国内奶粉市场稳占一席之地,娃哈哈还有很长的路要走。

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