梦洁执行董事长李菁:渠道和平台反过来是品牌的肥料

10月15日消息,在今日举行的“2020亿邦未来零售大会”上,梦洁集团执行董事长李菁《在沉默的品类中,做一个性感的新公司》的主题演讲。他表示,每个品类品牌出生的时候本身自带使命,只不过很多时候容易被短期主义、短期利益左右,品牌坚持长期主义,一定是大胜。

李菁认为,消费升级和消费降级是并存、甚至交织的。升级的事情是头部品牌必须要做的,也是中国消费者真正需要的。“我认为作为一个中高端品牌的定位和未来发展一定要做到有趣、有温度。”

他表示,任何一个渠道不是简单承载卖货的职责,“每一个渠道、每一个平台反过来成为品牌商的肥料,因为平台的价值、主播的质感、每一个场景的搭建会为品牌赋能。”

据悉,2020亿邦未来零售大会于10月15日至16日在上海宝华万豪酒店举行。大会以“确定性”为主题,围绕大公司增长的恐惧与希望、新消费新生的热烈与力量展开讨论,聚焦新流量变革,见证新消费崛起,理性穿透2020年的不确定性,大胆预测2021年的确定性。更多精彩内容请点击下方链接访问大会专题报道。http://www.ebrun.com/tc/1243.shtml 

梦洁执行董事长李菁:渠道和平台反过来是品牌的肥料

梦洁集团执行董事长李菁

以下为李菁演讲实录:

这个题目是亿邦给我们的题目,我认为亿邦很多都是直男,说沉默的,我们不这么认为,15年前我们去欧洲,十几年前去台湾,当时是消费者说,导购员听,但是中国是导购说,顾客听,在欧美和欧洲、台湾、日本,是家庭主妇、是女性消费者,他们说,导购听,所以美好家居生活,一定是女性消费者最向往的生活的场景,如果这个题目还不够性感,我们做一个性感的公司,我们是做床上用品的,做卧室的,应该是最性感的,今天分享不确定性和确定性我是这样看的。

9月份之前我们确实想到了很多不确定性,特别是疫情,我们线下比重占80%,可以讲是一种灾难性的冲击,但是挺好,让我们按了一个暂停键,才发现我很多问题没有思考清楚,我们想明白了很多事情,我们对内部的整个经营和对未来战略重新做了思考。

今天说到未来的不确定性,这些不确定性在我们脑海当中已经有了确定性的答案,但是在大的消费环境当中,我们认为还是有一定的不确定性,比如说我们这个行业升级和降级是并存的,甚至是交织的。

我们经常碰到这样一些顾客,我们上门为一些大平层、豪宅做上门家居搭配的时候,看到上千万、几千万的豪宅,上千万、几千万的装修,最后家里用几百块钱的被子,我们看到不仅仅是一门生意,看到的是行业的使命,我们能不能为中国消费者从外在消费到内在消费,从一些给别人看的一些生活品质和给自己的生活品质选择哪一个,这个事情上真的需要给消费者很多引导。

所以,我们认为未来大势一定是升级,但是这是头部品牌必须要做的事情,所以我们这个行业目前竞争比较惨烈,甚至很多时候在价格竞争当中,这个时候做升级的事情是头部品牌必须要做的,也是中国消费者真正需要的。

第二个事情,线上平台电商发展这么迅猛,线下门店存在的意义在哪里?如何生存下去?如何发展的更好?对于我们这个行业来说,存在的意义只有两点:

第一,真正让你看到一个更高品质的场景的展现,这件事情通过手机、通过电脑没有那么直接,也不会那么有沉浸感,不会那么有带入感,即使是有VR的带入也不会有现场的场景震撼、那么有感知。

第二,服务,除了现场的场景体验和服务之外,其他东西有可能全部会被电商取代,这是线下门店的生存的价值。但是这件事情如果做的不好,所谓的不确定性也是一样,头部品牌如果不能把这件事情做出让消费者完全可以感知,为了这种服务、为了这种体验愿意到店里来,线下门店就没有存在的意义。

以上是最大的两个不确定性。

现在说确定性的问题,我们怎样做让中国人喜爱的家居品牌,我们要重新梳理一下我们的品牌使命,疫情之前我们都在做一个决定就是怎样获得增长,甚至只追求收入规模的增长,这个过程我们走了很多的弯路,甚至是岔路。

本来一个做品牌的路可能是又直又长的路,但是很多时候我们看到了很多诱惑,所以我说每一个做品牌的人都在想一件事情,我们到底是谁,我们品类品牌一定要想这个事情,我做什么和不做什么这个事情。

每个品牌出发的时候我做什么会想的很明白,但是走着走着会想很多,因为看到的东西很多,比如说我们有几百万的会员的时候在想,这些会员难道只消费床品和家纺产品?可以不可以卖点别的,比如说做“一屋好货”,我们品类越扩越宽,认为是不是可以做一个小的生活平台,比如说门店开的越来越大,这个门店是不是可以承载更多的服务功能,于是加入了一些家居的其他版块。

这个事情对不对,放的是更长的时间来说可以给一个评判,但是现在一定是错的,因为我们没有在消费者心目当中建立强有力的品牌,所以走了很多的岔路。

刚才每日优鲜说到,说欲戴王冠,必承其重,这个重是在一件事情上坚持做好,传统品牌过去就是做渠道、产品,所以回过头来讲,我们想明白了一件事情,我们一直在反省,我们前身可以追溯到65年前,一直到现在我们做什么,简单来讲65年我们坚持做一件事情就是做好一床被子,做好家纺产品,让消费者有好的睡眠空间,但是让消费者知道我们、相信我们,做的不够,我们走了很多弯路和岔路,我们走偏了很多,但是前面的路到底在哪里有的时候忘记了。

第二件事情,品牌力是什么东西,以前我们认为品牌是让顾客知道、让用户知道,或者品牌说我的业绩很好,但是这两件事情我认为是乘法关系,必须要相乘,别人要知道你,你的经营底盘要能够接住,现在很多品牌短期知名度非常高,渠道拓展非常快,但是体验它的产品和服务以后会觉得非常垃圾,就会放弃他,但是这个品牌还在不断的烧钱、烧流量,让用户知道我,买我,但是作为我们这种品牌,家居生活消费服务品牌,如果没有复购、没有忠诚度这个品牌没有生命力。

经营底盘是什么?毫无疑问,就是未来数字化的精准运营,用户在哪里,怎样找到它,怎样推荐合适的产品,我们的全渠道的场景,尽可能多的地方让消费者感知到,我们很多的消费者都有这个痛点,枕头多长时间换一个,杯子要不要洗,怎么洗,家纺套件怎样打理,这件事情都应该通过数字化运营给到消费者的。

我们在过去几年当中,线下门店开店这个事情,这是我们的大的一些旗舰店生命会越来越旺,一些小小的店,和竞品和消费者感知中看不到差距的时候,我们没有办法告知消费者什么是最好的家居产品。

渠道承载内容,这件事情电商没有办法干。家居搭配、家居的美和功能性一定要呈现的。我们做了很多数控平台,我们做了很多关于渠道、关于用户、关于服务的分析,但是这些点如果没有打通,没有全渠道打通,给一些新生代的消费者感知是断裂的。

今天在电商买到的产品和服务和在线下门店、在北京和在广州体验有差别的时候,这个事情对我们是极大地挑战,所以我们也在改造全渠道平台数据的打通,至少在我们这个行业没有谁敢说线上线下一盘货、线上线下一个服务体系,我们尽量想办法通过数据工具打通,包括做了很多的直播,做了“一屋好货”平台。

以前做直播的时候很简单,能够卖货、谁卖的多给谁卖,现在会甄选产品和主播对象,我们认为任何一个渠道不是简单承载卖货的职责,如果这样我们会变成平台的肥料,我们应该反过来说,每一个渠道、每一个平台反过来成为我们的肥料,因为平台的价值、主播的质感、每一个场景的搭建会为品牌赋能。

我们在疫情期间最高兴听到的五个字叫做“全网最低价”,但是现在最怕听到的也是这五个字,这几个字代表品牌竞争力吗?绝对不代表。我认为平台之间不管怎样厮杀,作为品牌一定要坚守自己的底线,我们的产品是怎样的定价,一分钱一分货,这是商业的本质,我们要把这个商业本质传递给用户,而不是适应一些平台和渠道。

第三件事情,刚才说到做独立而自由的灵魂,我们有同感,我们认为在现在,特别是新的客群中,更难做到的是做一个有趣的灵魂,特别是90后、95后,不仅要好看,还要好玩,我们在这个方面思考更多的是在设计和服务商做迭代和加温。

我们做了很多新生代消费者更加感兴趣的IP,做了一些很热的热点,还有一些国外的顶尖大牌的设计师资源,我们通过这些方面引导消费者,让消费者知道这不是一个沉默的品类,这不是一个基本的衣食住行的满足,是可以升华家庭生活品质,提高家庭生活品味的产品。

服务这件事情我们推出了家居洗护,很多人在问被子要不要洗,床面怎么洗,针织产品怎样打理,给外面洗涤肯定不放心,特别是贴身衣物和家居用品怎样帮助顾客解决掉,所以我们做的三个点:单客单洗,全部用的有机环保的洗涤剂,还有就是全球最顶尖的洗涤设备,把产品洗坏了保证全额赔偿。

这个服务推出来以后,中高端家居生活品质的追求者愿意为这个事情买单,刚开始是免费赠送,现在是有偿服务,特别是很多90后、95后小姐姐提出能否上门帮助我拆掉,拆掉以后洗涤玩再安装上。作为一个家居产品如果能够到顾客家里就已成功了百分之八九十,顾客让你上门,到你家里为你做服务,聊家居生活和家居搭配,这个生意百分之八九十成了。我认为作为一个中高端品牌的定位和未来发展一定要做到有趣、有温度。

我们比较难解决的问题是毕竟这个品牌有几十年了,创立品牌有30年的时间,很多消费者说这是我妈妈买的品牌我不想买,所以我们不光要做消费者的朋友,还要做一代又一代的消费者的朋友,就是做时间的朋友,这个比做消费者的朋友更难更难,现在两三年就是一代沟,消费意识、消费主张发生很大的改变,之前我们更多让顾客买我们的产品、推荐我们的产品,现在希望更多的消费者参与进来,特别是新生代的消费者他们愿意参与品牌建设。

(PPT图示)比如说婚庆产品,其实非常传统、非常仪式感、非常仪式化,以前是龙凤,现在做了新的更加好玩的元素,包括和故宫元素的结合,大家都知道现在民族自信的崛起,国潮的崛起,但是这个东西需要载体呈现,最好的载体就是传统文化和现代设计感的结合。

(PPT图示)这是一部分的高端消费者,年纪偏大,让他们做什么事情,很多的高端产品他们在参与评审和打分,我们没有想到的是这些消费者他们评审的认真程度比内部的设计师、市场人员评审还要认真,每一个消费者对他真正喜爱的品牌的时候是愿意参与的,所以我们希望通过这样一些方式让消费者更多的知道这个品牌不是我们的,是你的。

(PPT图示)包括这张图是我们定制一些海外的产品会请高净值人群做一些测试,这些产品你需要不需要,你喜欢不喜欢,你会不会推荐给你的朋友。

(PPT图示)这是我们最近开的一家店,整个店整个形象和设计感完全不一样,这个店是高端的社区生活店,就是三个事情:第一,卖家纺。第二,卖一部分家居产品,第三,是把洗护做好。我们做了一个年轻顾客喜欢的事情,洗鞋子,做了一个推广和促销以后,这个店一个月时间销量翻了两倍,大量年轻顾客进入到店中,进店的时候他们说了一句话,说没想到我最难搞定的白椰子在这里洗的最干净,他们看到梦洁和他们想象中不一样,妈妈喜欢的是那个样子,现在是这个样子,希望这些动作让消费者感知到原来生活可以更美,原来梦洁这么年轻,这是每个品类和品牌都在追求的事情。

最后我想分享这样一个观点,一个品牌长期主义必将大胜。我们做品类品牌很清楚,当品牌不那么受消费者关注、尊重或者喜爱的时候,我们拿着大把的钱找用户、找平台、找流量,但是我们可以明确地感知到,在优势趋势顾客拿着钱找我们,愿意为你买单,这种感觉特别复杂。

上个月我们参加培训的时候,老师分享关于飞鹤奶粉,最后讲到如何从恶性竞争的市场脱颖而出遥遥领先,到未来市场布局的时候的气势磅礴的战局变化,给我们做品类品牌的人极大地震撼,让消费者拿着钱来找我们,他们仰着头看你这个品牌,哪一个品类品牌不希望这个样子?

要做到这点,我们必须回归初心,不要走弯路,不要走岔路,做品牌不一定就是又长又直的路,只不过要不要坚持,要不要坚持好品质,要不要坚持把最好的价值、最好的生活理念、最好的消费意识、最好的消费方式传递给用户,每个品类品牌出生的时候本身自带使命,只不过很多时候容易被短期主义、短期利益左右,我相信我也希望我们所有的品类品牌的战友们,我们坚持长期主义,一定是大胜,一定会遥遥领先,成为一个行业代表,成为美好生活的代表,谢谢大家!

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