私域流量二次井喷!社交电商迎发展“新春天”?

在传统电商流量见顶的当下,依靠社交裂变收割新流量的社交电商,就成了一匹极速奔跑的黑马。

但是,今年来社交电商平台集体萎缩的消息,恐怕已经成为大家的共识。日前达令离职员工透露说,达令在8月份裁员了三分之二,后来,记者无意间在脉脉平台上,也看到了类似信息。

不只是达令出现裁员的情况,据悉,2020年,仅广州和义乌两地,就有500多个社交电商平台倒闭。更早之前,另一家社交电商贝贝也裁员500多人。

就算是早已杀出重围成功美股上市的社交电商另一大代表云集也在经历萎缩后的重生。

据云集2020年Q2财报,GMV为78亿,去年同期则是82亿,减少约5%;其中,对商家开放的商城业务为49亿,去年同期为22亿,翻倍增长,但同时自营业务则不及去年同期的一半,减少52%。

不只是GMV的减少,营收也大幅度减少,二季度营收14.8亿,比去年同期减少51%。

社交电商规模以63%的速度增长

但有意思的是,据艾媒等数据机构发布的报告,2020年,社交电商的规模,仍然以63%的速度增长,今年将超过两万亿。

私域流量二次井喷!社交电商迎发展“新春天”?

一边是不断溃败的社交电商平台,一边是社交电商整体规模的继续高速增长,这到底是咋回事呢?

社交电商作为一种能快速裂变的模式,可能越来越式微,但用户通过社交平台购物的频率,却越来越高。

品牌方在私域流量的发力,让也更多的用户沉淀在品牌方自己的手里。据悉,今年以来,品牌方的小程序GMV增长两倍以上,可见品牌方私域流量的发力,已经非常凶猛。

尤其今年受疫情影响,门店没法开门,各大品牌各种终端都想尽一切办法去积累私域流量,这对社交电商平台更是截流。

另外,社交电商平台,流量依托分销商,业内俗称小B。小B这个群体,来得快,去得也快,虽然每个平台都有自己的核心分销商,但长尾分销商往往跟着补贴走,没有忠诚度,一旦平台补贴下降,就会跑到别的平台去了。

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比如,今年阿里和京东,都在社交平台上加大了投入,很多分销商转变到阿里淘小铺和京东芬香旗下。滴滴、美团、拼多多入局社区团购以后,更是让很多分销商转做团长去了。

分销商走了,供应商也走,很多商家跟我说,以前入驻了四五十个社交电商平台,如今只保留一两个关系特别好的,其他基本也都退出了。

这些原因,都是外部环境,其实,真正决定因素,则是社交电商平台自己的定位与经营问题。

被忽视的社交电商定位问题

社交电商它既不是成熟的产品,也不是繁杂的项目,它只是一种商业模式,更通俗地讲,它只是一种赚钱方式。这种模式门槛低,裂变快,但也仅仅如此了。

所以社交电商,并没有一个从用户角度出发的清晰定位。

换句话讲,一般提到唯品会就会想到尾货特卖,提到京东就会想到3C数码、多快好省的物流体验,提到拼多多就会想到拼团、低价,但是提到云集、花生日记、未来集市这些平台中的任何一个,大多数人只会想到他们是社交电商,却再也没有更深层次的产品特征。

有人说,云集的定位是全球精选超市,主打高品质生活。上一个走类似路线的现在怎么样了?不知道还有没有人记得大明湖畔的寺库,搞了两年精致生活,又回去卖奢侈品了,但能不能苟住还很难说。

定位思想的本质在于把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并且在顾客心智中建立想要的位置,在潜在顾客的心智中占据一个有价值的位置。社交电商这个看似是定位、实则是模式的词语,在用户心智中无法占据任何位置。

一般来讲,多数社交电商平台所包含的类目都比较广泛,这从用户需求覆盖方面是可以理解的,但是在不以品类作为用户心智的切入点时,社交电商平台还有什么特征?论品类齐全不如淘宝,论物流体验不如京东,在当前已经禁止三级分销的环境下,返佣这个特点更多情况下是为了省钱而不是赚钱,那论省钱,谁能省得过拼多多?

所以做社交电商其实最好还是能有一个特定的标签,不仅是因为能迅速建立用户心智,也是为了平台的可持续发展。这倒不是说非要做垂直类目,毕竟垂直电商本质上即便做得起来,规模也不会太大。“社交电商”不是标签,从用户角度出发给平台做的定位才能称之为标签。

供应链难,难于上青天

而且社交电商真正崛起的时间大都没有超过五年,这个时间不足以构建在供应链方面的优势和壁垒,而如果没有差异化优势的供应链,就无法留住客户。

目前的社交电商供应链主要有两种形式,一是类似于云集,做自有品牌兼联合外部品牌孵化,逐渐形成自己差异化的供应链矩阵,且这些品牌可以入驻到天猫、屈臣氏、京东等外部渠道销售;二是类似于花生日记和淘宝京东等头部平台合作,提供优惠券且下单返利,但这两种模式有各自的弊端。

就前者来讲,其实并不怎么赚钱。事实上,很多便利店推出的自有商品的毛利都是很高的,但是云集的自有品牌,大众认知度很低,与它对标的Costco有很大区别。Costco卖的都是大品牌,同时拿货量大有很大的议价空间,所以用户心智是批发价买大品牌,而云集的自有品牌不仅没有用户心智,价格上又没什么优势。

这种形式一定没结果吗?也不一定,但是我并不认为它做出成果的速度能够超过整个社交电商行业衰退的速度,毕竟供应链的沉淀需要很长的时间。

私域流量二次井喷!社交电商迎发展“新春天”?

就后者来讲,这种形式根本不存在自己的供应链,完全是依靠跟大平台合作存在的,并且这种提供优惠券下单返利的形式虽然能够迅速裂变,但是本身非常容易触及法律红线,花生日记就曾因多层级佣金计提制度和会员升级费用等原因被罚款。反过来看,大平台之所以愿意和它合作主要是因为它裂变迅速、引流作用强大,一旦因为政策问题达不到之前的引流效果,那么这友谊的小船还能撑多久?

如今,社交电商塌陷,私域流量却在井喷,也是因为私域流量更注重产品和服务,没有侧重裂变,而是注重沉淀。

所以,你的社交电商,到底是在想裂变呢,还是在想沉淀呢?

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