外资奢侈品电商战役升级,德国来的Mytheresa胜算几何?

诱人的中国市场需要奢侈品电商一些额外的努力。

外资奢侈品电商战役升级,德国来的Mytheresa胜算几何?

Mytheresa X Gucci 男士胶囊系列 图片来源:Mytheresa

弄潮儿们也许发现了,最近,奢侈品电商纷纷在中国开展明星合作。

德国奢侈品电商Mytheresa近日宣布,宋妍霏将从8月起担任大中华区品牌代言人。随后,英国奢侈品电商Farfetch宣布Angelababy成为品牌挚友,另一家英国奢侈品电商NET-A-PORTER则宣布万茜担任品牌中国区风格缪斯。

这样做的目的十分明显:通过增强大众层面知名度,外资奢侈品电商们希望进一步抢占市场份额。

中国市场对所有奢侈品电商而言都至关重要。波士顿咨询公司在最近表示,中国市场或成为全球奢侈品市场在2020年的唯一一个增长市场。美国及欧洲的奢侈品市场需求在受到疫情冲击后,预计将整体萎缩45%,而来自中国市场的需求增长却仍将达到30%。

Mytheresa首席执行官兼总裁Michael Kliger也在近日接受界面时尚采访时表示,Mytheresa希望借由与宋妍霏的合作触及一些此前没有听过自己的消费者,也向中国消费者传递一个信息,那就是Mytheresa是一个可信赖的电商。

赢下中国市场意味着没有悬念的增长,正因如此,奢侈品牌以及奢侈品电商近来在中国市场都格外积极。

据Kliger透露,中国消费者已经贡献了Mytheresa 20%-25%的收入。由于部分中国消费者位于美国和亚洲其他地区,Mytheresa发往中国的订单大约为12%-15%。

显然,Mytheresa希望能在中国获得更多消费者。而Mytheresa的竞争者也这么想。

对于竞争对手的活跃,Kliger表示,如今奢侈品市场增长迅速,并且中国消费者一向愿意接受新事物,而Mytheresa与Farfetch、NET-A-PORTER等电商向消费者提供的商品不太一样,采取的策略不同,“我们相信我们能获得成功,他们也能获得成功,这不是一个只有一方能成功的市场。”

Mytheresa的定位确实与其他奢侈品电商有所区分。

目前,Mytheresa提供约270个品牌的单品,这个数量比它的竞争者少很多。Mytheresa有65%的业务来自30个顶级品牌,这意味着Mytheresa十分专注于特定的高端顾客群体。

Kliger表示,Mytheresa希望在顾客寻觅一条裙子时,为她提供50条经过精心筛选的裙子,而不是给她提供1000条裙子,让她花费大量时间去浏览、选择。并且在Mytheresa提供的单品中,消费者会看到更全面的尺码。

简言之,Mytheresa的方式就是只聚焦最顶尖的品牌,并且替顾客做好大量提前筛选的工作。

Kliger认为Mytheresa寻求的不只是一次购买,而是会不断回购的消费者,这些消费者不仅会在Mytheresa买包,也会在Mytheresa买成衣,用更为高端的单品填满自己的衣橱。

对于这些消费者而言,他们或许不关心运动品牌,他们更关心Gucci、Saint Laurent、Balenciaga和Valentino。而当这些消费者点进Mytheresa的网站,Mytheresa会确保他们不会发现1000欧元的裙子旁边有另一条200欧元的裙子,因为这是一种无序的品牌组合。

“我们发现,这是一种对特定顾客群体特别有吸引力的方式。当然,也会有其他顾客希望过能在购物时有非常多的选择,但这不是我们的方式,”Kliger说,“我们并不是什么都有,我们其实也不想什么都有。”

Mytheresa的许多策略都围绕着“如何让最高端的顾客感兴趣”展开,例如Mytheresa之所以将产品组合拓展至滑雪服饰,因为他们从核心消费者那里获知滑雪是他们更感兴趣的运动。Mytheresa推出童装业务和男装业务,也是因为收到消费者希望其拓展品类的诉求。

Mytheresa也会频繁推出与奢侈品牌合作的胶囊系列,这些单品除了只会在该平台出售,不会出现在其他任何奢侈品电商,而最高端的顾客恰恰对稀缺性尤其重视。Mytheresa与一众奢侈品牌的紧密联系让独家成为可能,这在Kliger看来是Mytheresa的优势。

Mytheresa还会确保高端消费者能提前收到胶囊系列的通知、更早获取产品信息、最早买到最新商品,为有最高消费潜力的客群提供特别的待遇,回报是消费者的忠诚度。

Kliger认为,在中国,以提供优质品牌组合、独家产品和优先服务为重点的获客和留存顾客的方式同样适用。

“中国消费者对奢侈品非常了解,他们会希望能看到令他们兴奋的商品,而不是那种每个人都拥有的、过于大众的产品。”Kliger表示, 就在今年七月,Mytheresa与Gucci合作的胶囊系列在中国消费者中就很受欢迎。

外资奢侈品电商战役升级,德国来的Mytheresa胜算几何?

Mytheresa X Gucci 男士胶囊系列 图片来源:Mytheresa

不过,诱人的中国市场还需要奢侈品电商一些额外的努力。

首先是提高自己在中国市场的知名度。Mytheresa在欧洲有更强的号召力,但其在美国和中国市场的认知度还有待提高。Mytheresa选择加强数字化营销,在微信、微博、小红书等平台积极投放。此外,Mytheresa也和大部分海外公司一样,会在中国新年、七夕、双11、520等传统和人造节日格外活跃,因为消费者的购物欲在这些时期最为高涨。

此外,Kliger认为奢侈品电商需要在中国提供更优质的服务。“中国消费者已经习惯了好服务。如果你已经提供了很好的产品,但还想让消费者愿意购买,就需要为他们提供更好的体验。”

Kliger表示,好服务在Mytheresa体现为其在2016年推出普通话官网,早于不少欧洲线上零售商;Mytheresa支持支付宝和微信支付,并提供普通话的客户服务和购物顾问;Mytheresa的商品会在72小时内送到消费者手上,支持30天免费无条件退换商品,消费者退货后能马上收到退款。

不过,在浏览高端商品和感受全面体验的同时,消费者也会发现同样的商品在Mytheresa上的售价或许会比其他奢侈品电商更高。

对此,Kliger表示Mytheresa明白价格对于消费者很重要,但他认为低价和促销不是一种长久的策略,持续推进有竞争力的优质商品才是关键。

不得不说,价格依然是市场竞争的关键。在现有市场竞争如此激烈的环境下,消费者可选择的空间较大,因而也会基于价格、货品和运输周期进行全面比对,进而做出性价比最高的选择。

奢侈品电商如果不能全方位提高打动消费决策的能力,市场风险也会随之加大。

但就目前来看,Mytheresa盈利状况较好。

2020财年,Mytheresa的营收达到4.5亿欧元,增长接近20%。Mytheresa并未披露2020财年利润,但表示盈利能力增长显著。

Kliger称即便在2020年1月至6月的下半财年内,Mytheresa的增长也很迅速。由于疫情对全球不同地区的冲击存在时间差,Mytheresa认为这场危机对其的影响是可以被掌控的。另外,因为全球实体门店大面积关闭,线下零售业受到的打击最为严重,线上零售商却从中受益。

最近几个月以来,Mytheresa母公司、美国奢侈品百货集团Neiman Marcus陷入破产危机,而Neiman Marcus与债权人之间围绕Mytheresa的争夺更说明了Mytheresa在其母公司心中的价值。

Neiman Marcus在5月提交破产申请保护,并与债权人开启诉讼战。9月初,法院裁定将其Mytheresa的股份交给公司债权人以减免公司55亿美元债务中的约40亿美元。

Neiman Marcus会在未来几周内完成重组,重回正轨,Mytheresa则会被新的机构控制。

由于此前Mytheresa一直以独立实体进行运营,Kliger表示公司业务未受到影响,未来Mytheresa也将独立运营,并继续专注公司一直在做的事情。

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