直播带货“坑位费”究竟“坑”了谁?

如今直播带货对于大家并不陌生,这已成为2020年热词之一。随着“全民直播”开启,带货商品品类也从日杂百货到卖车、卖房、卖火箭等直播的品类日渐丰富,也无奇不有。而作为当下的最热风口,直播带货的流量明星们在今年上半年正在不断创造一个个动辄破亿的“造富神话”:李佳琦直播间27天总销售额达9.57亿元、罗永浩在抖音首秀单场销售额1.1亿元、董明珠3小时带货成交额破3.1亿元等,可谓是“人有多大胆,地有多大产”的架势。

  然而,在直播带货销售神话频频上演的商业奇观背后,流量注水、销量造假、退货率居高不下等争议话题层出不穷。事实上,在直播带货产业链上,企业可能赔本,主播和平台却几乎是稳赚不赔。直播带货中的网红主播的常见取酬模式是“坑位费+CPS”。

直播带货“坑位费”究竟“坑”了谁?

  而所谓的“坑位费”又称“上架费”、“发布费”。据某家MCN机构人士透露:“因为想让主播带货的商家和产品太多,而主播带货的时间和精力有限,导致主播尤其是网红达人类头部主播的带货机会成了‘稀缺性资源’,商家要想获得主播为自己产品带货的机会,就得向主播支付一种特殊的服务费,这种服务费被俗称为‘坑位费’,也就是占位置的费用。无论主播带货是否有真正的销量、也无论销量大小,都不影响主播对坑位费的收取。坑位费通常是一个定数,但不同主播的坑位费标准不一样,因此坑位费也是主播‘江湖地位’的标志。”

  而CPS全称是COSTPRE SALES,即以销售收入百分比提成推销费用,是一种佣金模式。按“坑位费+CPS”模式,主播对直播间上架的商品除了收取一个定额的“坑位费”外,还要按照所带货的销量来抽成佣金。

  据了解,目前直播主播的坑位费差别很大,从几万元到几十万元不等。有市场传言,罗永浩的坑位费最高能达到60万,李佳琦、薇娅等顶流直播的坑位费大概在30万至40万左右,虚拟偶像洛天依淘宝直播坑位费则高达90万。由于新兴业态缺乏规范,一些企业参与直播带货时频遭“套路”,付的所谓“坑位费”最终成了“被坑费”。

  那么,为什么通常大主播的坑位费非常高?第一,主播可以保证出单量。第二,主播的曝光量是固定的,不管用户买不买,品牌的知名度已经宣传出去了。但是,天价坑位费和高佣金,永远只属于头部机构。

  以杭州某中等规模的网红MCN机构客服提供的收费介绍显示,如果与粉丝数量为20万的中上级别网红主播合作,运营机构在商品正式上架直播之前,至少要收取商家3千至5000元的坑位费;若与更高级别的主播合作,前期占坑支出往往在万元以上。而这家机构目前排队的情况是每天都满档,中上等级主播每天直播带货推荐10~15家企业,日均占坑费收取3万至7.5万,单个主播月坑位费营收90万至210左右。据客户介绍,除了个别顶级主播,该机构的中上等级主播有近15位,普通主播有近50位。

  此外,据业内人士透露,有的主播运营公司专门瞄准企业骗“坑位费”,中小企业看到“坑位费”便宜,便抱着试试看的心态参与进来,最终被坑了钱也没带成货,一个坑位费500元,一场直播可分出30个坑位。一位主播一晚上单靠“坑位费”就能赚1.5万元。

  另外一位业内人士也表示道,“有的机构推荐的网红主播看似有三四十万的粉丝量,但实际直播时,对商家的转化率基本为 0。” 这种主播一般会以低坑位费吸引品牌方, 有的甚至 500、1000 的坑位费就给播几分钟,品牌方一般也会觉得便宜,一下买好几个,机构则不追求转化,就是为了赚一票就走。”

  对此直播带货普遍存在的“坑位费”现象,相关业内人士表示,需要正确看待网红直播这一现象,高佣金、高坑位费是不正常的,相关部门应该对于直播带货加强管理,否则对商家、产业和消费者都是不利的。因为网红带货的成本转嫁给商家,最终商家无法承受还是会转嫁到消费者身上,由消费者买单,就会陷入一个恶性循环。长此以往,不仅不利于整个行业发展,还会产生更多低质低价产品。

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