线下购物体验PK线上配送到家:生鲜电商的路要咋走?

“新用户或者一个月内未下单的老用户,现在只要订单满29元,就可以在这四类商品中任选一样免费送您。”

“只要您是新用户,现在下单满39元,就可以立即送您一盒鲜鸡蛋或一瓶生抽。”

生鲜电商平台的业务人员拿着公司的一张宣传页,在下班时人流密集的小区门口,为来来往往的人们介绍着自己平台的优惠活动,试图以“免费蛋糕”为引,在做到老用户留存的基础上,撬动另一批新的用户群体。

“我在这一天基本能拉到15个人左右。”北京市丰台区某小区的门口,某生鲜电商平台业务员王伟(化名)正在耐心地跟一名女士介绍优惠券的领取流程,以及推荐该生鲜平台上比较优质的秒杀产品。

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图片来源:摄图网

“虽然新用户需要下载APP,过程比较繁琐,但还是有很多用户愿意听我们细致地讲解。”王伟告诉《证券日报》记者,“一方面,现在的活动确实比较合适,有很多1元秒杀的产品,还能够通过扫我们业务员优惠码,给用户发放一些商品的免费优惠券;另一方面,我自己也经常在我们平台上订购,确实有不少价格优惠却品质较高的商品,比在超市或菜店购买合适多了,我也会向用户力推平台上的这些商品。”

“品类全、品质优、到家服务,这些都是生鲜电商的优势。”每日优鲜方面对《证券日报》记者举例称,“像每日优鲜,我们1小时达的SKU(标准生产单位)在3000-3500,但线下的社区肯定承载不了这么多种。另外,我们80%的商品都是产地直采,蔬菜类商品的周转时间为1.5天,再加上最快30分钟就能送到用户手里,这使得我们的用户规模是一直往上走的。”

“先挑后买”占优势

晚上睡觉前定好第二天6:57的闹钟,闹铃一响就急急忙忙打开生鲜电商平台,花2分钟挑选菜品,7:00一到就立即下单付款,然后等着骑手把所需要的菜品送到小区门口。

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“抢菜”流程一气呵成,已经成为田先生疫情期间的固定动作,可自从疫情好转后,田先生已经记不得上一次在平台上买菜的具体时间了。

“我家附近有两个社区类的菜店,买菜还是很方便的。”田先生对《证券日报》记者表示,“其中一家菜店是有自己的蔬菜基地,每天早上从基地进来新鲜的水果蔬菜,价格也非常便宜,现在下班都会路过这家菜店,就顺道直接挑选自己想要购买的商品了。”

“生鲜部分在实体销售的体验要比电商更好,而且价格上也有优势。”香颂资本执行董事沈萌在接受《证券日报》记者采访时表示,“生鲜在实体店进行销售时,消费者可以先挑选后购买,对生鲜商品有直接的体验。但在电商平台购买却只能从图片来判断实物,对于生鲜这样难以退换的商品来说,电商具有天生的短板。”

没有办法直接挑选高品质的生鲜商品,是田先生选择放弃线上下单的重要原因。“比如说我之前在平台购买的水果,虽然足秤,但是很多都没有熟透,个头也比较小,相同价格之下,我更愿意在菜店自己选购优质的商品。”

“除非能够提供更精准更直接的消费体验,否则很难赢过实体销售。”沈萌如是说。

线上和线下生鲜市场的关系,在中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林看来,是此消彼长。

“我们能够看到,社区的一些连锁菜店做的还是不错,比如说承诺不卖隔夜商品等,在很多方面都具有优势。”盘和林坦言,“此外,中国消费者的消费习惯还是线下居多,这就需要生鲜电商做出一些有核心竞争力的措施出来。”

线上线下融合是趋势

常态化疫情防控之下,食品安全成为消费者关注的首要问题,尤其是生鲜商品。

“毕竟是吃进嘴里的东西,所以生鲜商品的选择依据排序一直都是品质高于价格。”沈萌说道,“但疫情过后,消费者对价格的敏感度也随着收入减少的而有所提高,在同等品质下,实体销售的价格优势就显示出来了。”

在面对线上和线下的同步竞争,生鲜电商平台如何“修炼内功”并做好到家服务?

“首先,要做好基础的冷链物流,尤其是在一些发达地区,冷链物流做好了才能够保障商品的新鲜度;其次,就是要做好到家服务,注重消费体验。疫情确实也培育了线上一部分的消费习惯,如果能够守住并步步为营,还是可以继续推进的;最后,就是不能一味的低端打‘价格战’,需要生鲜电商推出类似有机蔬菜、有机食品等高品质的商品,这跟线下菜店是避开竞争的,而且利润附加值也不错。”盘和林分析称。

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艾瑞咨询的一份研究报告指出,2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元,较上一年增长36.7%。2020年受疫情影响,消费者对于生鲜到家的需求急速增长,生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升,预计到2023年,生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。

由此可见,生鲜电商的市场规模在稳步增长。沈萌认为,只有线上线下结合,发挥电商与实体销售各自的优势,才能贴近消费需求。

他分析称,“生鲜电商减少经销环节,但是巨大的基础设施与物流成本降低了中间环节成本弱化的优势,所以电商还应该加大与线下的整合力度,形成协同发展的模式,从整体上突出竞争性。”

值得一提是,生鲜电商平台每日优鲜于近日获得了4.95亿美元的融资,已经实现盈利性增长。“未来我们将在两方面持续发力,一个是投入产地直采供应链,另一个是智慧连锁。”每日优鲜向记者透露称。

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