“万物皆可播”的直播电商即将告别野蛮生长

2020年,一场疫情给我们带来了很多全新的思考,直播电商就是当下最为亮眼的一个。从演艺明星到网红大咖,从知名企业家到地方政府官员,都不约而同进入“主播”领域,在网络平台上推销有关商品。一些直播专场,短短数小时内,百万、千万甚至超亿元的销售金额,让线下商店望尘莫及。一时间,直播带货的“销量神话”,颠覆了很多人的想象,成为名副其实的“销售神器”。

如今,直播电商的带货逻辑已经得到市场的广泛认可。我们可以看到,越来越多的直播平台开始电商变现,比如快手、抖音;可以看到越来越多的电商开展内容化战略,比如淘宝、京东。电商只是冰山一角,直播+教育、直播+旅游、直播+体育、直播+电竞……直播界限的拓宽,将为未来带来更多可能性。

根据数据显示,2020年,中国在线直播用户规模将达到5.5亿人,用户增长速度超过9.2%,对比互联网行业10%左右的增速而言,直播依然是高速增长的市场。

特别是在疫情之下,线下几乎停摆,直播造就了“万物皆可播”时代,庞大的用户规模已经让直播成为众多电商平台、品牌方等眼中的香饽饽。

构建商家与消费者互动新模式

随着互联网“新基建”概念的提出,传统企业纷纷在直播中寻找新的增长,直播的出现给中小企业带来希望,也给中小企业数字化升级带来更加明确的路线和目标。其中,大平台的加入,对中小企业来说,获得的赋能效应将更为明显。

有专家表示,直播带货对于当前制造业具有新的意义,它不仅为品牌和产品提供了感性化的展示平台,也为消费提供了最直接的反馈渠道。“如果用户的使用反馈能够直接影响产品的更新换代,会让消费者有被尊重的感觉,对塑造品牌忠诚是一个利器。”

目前来看,直播电商促进了直播与消费者之间的良性互动,这种新型购物模式给消费者带来了不一样的体验,也通过场景化模式提升了消费者对商品的兴趣。对商家而言,还可以借助网红主播直播的形式,来带动商品的销量。即便是商品的销量不尽人意,百万乃至千万主播所带来的品牌效应也是足以让人欣慰的。

如今,电商直播其实已经算是成型了,门槛也看似不高,很多企业和个人想做都能做。但与此同时,由于直播平台的与日增多,缺乏具有针对性的监管,也有个别“主播”浑水摸鱼、以次充好,或夸大产品功效,或推销伪劣商品,直播翻车现象屡见不鲜。直播带货中充斥着一些带有急功近利心理的人,影响着行业的健康发展。

释放从严监管信号

面对直播带货的“野蛮生长”,有关部门开始“出手”,相关规范标准的密集出台也释放了从严监管的信号。据悉,从7月1日起,多份针对直播带货的规范标准将正式实施。其中,中国广告协会发布的国内首份《网络直播营销行为规范》侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。

《网络直播营销行为规范》强调,网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价,不得进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的,应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。

另外,主播入驻网络直播营销平台应当进行实名认证,前端呈现可以采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称。主播在直播活动中,应当保证信息真实、合法,不得对商品和服务进行虚假宣传,欺骗、误导消费者。主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实,不得采取任何形式进行流量等数据造假,不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

用户在参与网络直播互动时,也应遵守国家法律法规和平台管理规范,文明互动、理性表达,不得利用直播平台发表不当言论,侵犯他人合法权益。

以上我们也不难看出,各种规范标准的频繁出台预示着直播带货将从“野蛮生长”过渡到规范发展的阶段。谁也不曾想到,直播带货会在今年有如此凶猛的发展态势,但从中暴露出的诸多问题和违规操作的地方同样值得警惕。

目前,整个行业缺乏行为规范的引导,要抓紧补上这个漏洞。对于直播带货中一些较为严重、屡禁不止的问题,可以适当考虑上升到法律法规层面来进一步约束行业自律。无规矩,不成方圆。对于直播带货而言,有了规矩就有了标准,有了标准才能有更为宽广的跑道。

总之,风口无限好,入场仍需谨慎。

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