私域流量来临,如何用社群驱动商业增长?

社群为什么是私域流量的最佳组织形态?社群在私域流量,在整个未来商业的底层逻辑会发生什么作用?在私域流量大火的背景下,有太多人过于急功近利地学习了各种私域流量的运营技巧,但从来没有思考、关注过事物兴起的规律和趋势,“有术无道,止于术”,7月15日,社交电商传媒举办的首届私域电商峰会上,我们邀请到社群团购领域的大咖——海囤生活创始人舒斌,多年的行业经验,让舒总更喜欢通过基于对行业的理解从宏观上分析社群团购、私域流量这些概念,社群团购怎么驱动商业?社群创业的机遇与困难,它未来的发展是什么样子?舒总带来了他自己的理解。

本文为速记稿整理,尽量保持嘉宾演讲的原汁原味。

大家下午好,我是海囤生活舒斌,感谢主办方的邀请,来这里之前我一直在思考跟大家分享一个什么样的主题,因为在座的各位绝大部分应该都是创业者的身份,或者是企业的老板,或者是企业的操盘手,所以今天我想跟大家分享的内容,可能更多是通过基于思维路径或者基于行业的理解,从宏观上跟大家做一些讨论和分享,不会去涉及到太多具体的一些战术,我相信在座的各位可能很多会有更多的一些经验。

我们今天大会的主题是关于私域电商的,我过去所从事的赛道是在整个私域流量这个大的概念下面的一条相对垂直的赛道,叫社群团购,我相信今天现场有很多朋友也是这个赛道的创业者。

我接下来跟大家讲的主题是关于整个社群这块的行业层面上的一些内容,是我自己过去在创业实践当中的一些思考,它的发展和未来大概是什么样的曲线,明天(下一个周期)我们将获得哪些机会和挑战,我想把我的一些思考带给大家。我分享的内容会分为四个层面,第一个层面,我们来探讨一下商业的底层驱动力这个话题,不管是社群、私域电商还是其它的产业形态,驱动整个商业向前的基础在哪里?第二个层面,社群本身如何来驱动或者改变商业的形态?这是过去这几年我们一直在经历或者在见证的一个事情。第三个层面,跟大家聊一下关于社群创业这块,因为今天创业者很多。第四个层面跟大家聊一下我对于这个行业的发展以及未来的一些思考,供大家做参考。

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商业的底层是如何来驱动的?

我们首先聊第一个话题,商业的底层是如何来驱动的?今天在整个前面的嘉宾分享过程中,大家聊到了很多具体的一些业务场景,我们怎么样去获取流量?怎么样去调动我们的私域的存量市场?怎么样能够更好地进行转化?大家还是继续往深层次去想,我们今天所参与的或者说我们自己在实践的所有的商业形态底层是怎么来驱动的呢?我把它总结为三个要素,我会通过一些具体的例子来跟大家做相应的佐证。

私域流量来临,如何用社群驱动商业增长?

1 第一个要素是地缘

我为什么会先把地缘放到商业基础的第一位?我通过三个例子来跟大家一起讨论,第1个是关于土地改革开放过去40年,土地一直是我们整个经济底层的驱动价值的核心价值之一,有大量的数据调查显示,过去的40年我们通过政府的土地出让金的整个市场价值保守估计大概在150万个亿左右,我们通过土地来驱动我们的产业以及我们的商业几乎是影响到了我们生活当中的各个方面。我们国家是三级阶梯,地缘环境的特殊性导致整个产业分布上会有明显的集群,优质的农业或者产业的集群,通常会分布在平原地带,而在山区或者高原地带产业相对落后,这就是地缘本身带来的。因为我们国家所实行的土地政策是家庭年产承包责任制,土地并没有分割到农场主或者私人手上,土地的所有权一直在国家手上,所以导致很多的产业没办法通过商业化的能力去完成集中化的运营,所以它的规模效应、边际成本以及标准可复制性都远不如发达农业国家来得那么迅速、深入,所以这是由土地地缘因素给我们商业带来的深刻的底层的影响。

私域流量来临,如何用社群驱动商业增长?

第2个叫做信息不对称,今天我们得益于过去20年的互联网以及移动互联网的发展,信息不对称的结构性矛盾或者不平衡越来越少,但它实际上还是存在的。我们今天在座的各位很大一部分都是都是在做信息不对称的生意,商品在A点,我通过物流、商业模型、组织再把它变到B点完成销售,从当中获取利差,本质上是由信息不对称带来的商业价值,所以信息不对称的底层也是地缘,因为在不同的物理空间下面信息流通的速率是不一样的,包括接受信息的到达率也是不一样的。

第3个,我跟大家讲的地缘是基于全球化。我们今天做的社群、直播,包括传统电商,其中有一些会涉及到境外的一些商品,这个商品本身的价值构成也是通过地缘底层逻辑来完成的。我举个简单的例子,乌克兰是全球第一大葵花子的原料生产国,所以这导致他在整个原材料的成本占据了整个世界的葵花子油的原材料成本的顶端,导致最终的结果是从乌克兰过境到国内的乌克兰的葵花子油,它的生产成本、流通成本都是降到了国内葵花子油流通商或者生产商难以企及的成本结构,所以在过去这几年从社群团购也好再到直播也好,乌克兰葵花子油在国内,包括在广东地区入境的流通量非常大,直至今日还有很多深圳的报关公司是建立在这一个单品,来做它产业的价值输出的,所以这是典型的由地缘带来的商业价值的驱动。为什么会造成这种现象?是因为不同的国家、不同的地理区位之间整个商业成本的构成以及流通效率是不一样的,所以我把地缘放到我们整个商业驱动底层的第一要素。

私域流量来临,如何用社群驱动商业增长?

2 第二个要素叫做经济

我同样给大家举三个例子,第1个是我们整个社会资源分配的模型,我们一直在讲商业、创业,从我的理解上来讲,本质上企业主完成的事情是对社会资源进行二次分配,企业不是社会资源分配的第一主题,第一主题是国家。所以当整个社会层面的资源进行第一轮的分配的时候,在我们的整个市场经济主导的结构下,大家看到的是顶层的资源通过中央、国家机构向央企进行分配,再到二级企业,通过国家机构向社会民营企业进行分配,所以今天在座的各位大部分是处在我们整个社会存量资源的第二经济的分配主体。

我们去进行资源分配的时候,就会发现资源的集中与反向的逆集中,就是我们经常所聊到的中心化与去中心化会进入到一个规律性的循环过程当中,我们今天讲的私域流量本质上也是一个中心化与去中心化的过程。因为到近期来看,整个中心化的流量成本、获客成本越来越高,2019年整个淘系和京东的单位获客成本可能到了300块的水平,这显然是流量运营方很难去承受的成本,所以随着流量成本越来越走高这一直观的驱动因素,私域流量开始进入到我们主流的商业视野,因为我们通过意见领袖去极大降低我们商业领域的共享成本,同时带来的是我们流量成本的急剧走低,所以这个商业形态得以快速繁荣。

私域流量来临,如何用社群驱动商业增长?

第2个是关于生产效率的,经济的底层是驱动创新的根本要素,我们国家要去做实验室,要去建大型的粒子对撞机,底层是我们要有商业的经济基础,为什么落后的国家没办法去建立大型的国家实验室?是他们国家领导人没这个意识吗?是因为他们经济不具备去承担做大型创新的建设,对于我们企业来讲也是一样的,所以今天为什么我们看到行业内所有的顶层的技术创新、商业模式创新、组织创新,无一例外都是来自于大型企业或者头部企业,因为他们具备去进行技术深创新或者组织深创新的经济基础,讲得粗暴一点,帐上得有钱。

第3个是宏观调控的杠杆,我觉得这一点是我们所有做企业应该去感谢国家的一个非常重要的方面,如果没有宏观调控的杠杆,可能我们今天很多企业都不存在了,我们无时无刻,包括我们今天坐在这里都在享受宏观调控政策的红利。因为经济不景气,因为人口红利的下滑,因为疫情黑天鹅事件,所以国家大力去通过财税政策,通过各种有利的政策杠杆去驱动我们整个国家经济的复苏,大家会看到很多的一些政策层面上的驱动,比如说我们去发放消费券,去降低我们银行的准备金率,我们去推行积极的财政和金融政策,本质上都是通过宏观调控的杠杆去保护或者是保证社会上面绝大部分企业的安全性,但是不能够保护所有,所以一季度我们整个社会因为疫情的原因死掉的企业也不在少数。

3 第三个要素叫人性

第三个商业的底层要素,我会把它归结为人性,所以大家经常会听到一句话,商业的本质就是不断地去深挖和研究人性,谁能够率先去完成和抓到人性最要害的点,那你更有可能在商业上面取得成功。

私域流量来临,如何用社群驱动商业增长?

我同样举三个核心的逻辑。第1个,人是社会化的,这是由我们人类进化的过程所完成的,从过去的狩猎采集社会到农耕游牧社会再到现在的工业社会,我们无一例外都是社会化的呈现,所以社会化的背后就是我们会在社会化完成的过程中会提出各种各样的需求,比如说我们要生存,所以我们需要有物质资料,我们需要去吃东西,我们需要去完成我们生存的一些基本的物质采购,同样我们除了完成我们的基础生产需求之外,我们还需要有更高级的需求的体现,这都是社会化结构所带来的需求的产出,比如说我们希望被尊重,我们希望能够有更大的价值的体现,所以这当中会带来大量的商业化的需求。

第2个,人性永恒不变的利益,我们今天做社群也好,做任何的商业模式的结构设计也好,大家始终要去奔着一个方向走,在整个商业链路里面去建立最大化的共同利益,所以我不看好的商业形态是建立在单一的利益逻辑上的商业形态,我们昨天跟供应商朋友在聊,有的供给端可能过份地去放大它在产品端或者在交易端的价值,而忽略了他的合作伙伴或者用户端的价值,最终带来的结果就是我们今天会看到的“炒货”,他的产品生命周期会很短,或者从第一波卖完之后,第二波就直下滑,因为它缺乏一个有效的连接,削弱了整个产业链的共同利益,所以它不可能持续。

第3个,人性的底层最重要是走向文化认同,就比如说马云经常会在公共场合里面讲,最终阿里巴巴从业务上的定位是数据驱动的科技型企业,从企业管理的顶层或者从组织管理的顶层,它是要去打造文化认同,这也是我们所有企业最重要完成的一个方向。

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社群是如何去驱动商业的?

我们刚刚聊到的商业的底层驱动的一些核心的要素,我们今天聊到的私域流量,聊到的社群是如何去驱动商业的?

私域流量来临,如何用社群驱动商业增长?

我们通过过去这几年的观察可以大量从以下几个方面去总结一下:1、社群重新定义了我们商业的边界,我在这里提一个发散点供大家去做思考,大家在完成交易的过程当中,请问交易的本身,这个结构的中心点在哪里?很多人会认为是商品,通过用户的货币价值来对兑换商品本身的功能价值完成一个等价交换,所以就形成了交易的闭环,但是如果当我们把我们的视野放大到社群的维度里面,我们会发现会有些不一样,我举个例子,比如说在传统微商或者社交电商通过意见领袖去做流量分发的这种场景当中,它本质上完成的交易,我认为是完成公信的交易,就是我如何去信任这个商品的价值,我如何去信任这个价值能够完全顺利地过度,这个节点上面是需要有公信来做背书的,所以它不仅仅是商品交易,也可能是公信的交易,也可能是对生活态度或者生活看法的交易,我把它定位为重新定义了交易的链接。

2、价值的边界,我通过A点(意见领袖)买到了这个商品,除了去满足这个商品本身功能释放出来的价值之外,我是否还要获得其它价值,我认为是客观存在的,就像我们很多的社群平台运营方会对外去做企业宣传或者模式宣讲的时候,他会告诉所有人,我们不仅仅是去输出更优质、优价的商品,我们还解决社会的再就业,我们还解决了上游的供给侧的产能过剩的矛盾,解决了供给侧结构化不平衡的矛盾,价值的边界得以更广泛地延伸,所以这更大维度上体现了社群本身的价值。

3、商业的边界,我们今天渗透到社群经济领域里面创业的这些选手是来自各行各业的,他是出于各种各样的商业形态结构的节点,来完成它的商业变现,来完成它对社会价值的输出,所以在社群领域里面,理论上是没有边界的,不管你是做什么的,你是做媒体的,做传统实业的,还是本身做私域流量的,你都可以通过社群的方式来完成变现,无非你要考虑的是你怎么去找到一个最适配你的商业结构,这就是我们通常所说的,你怎么去设计你的商业模式?

私域流量来临,如何用社群驱动商业增长?

进入到社群经济的时代,我们开始会发现连接器的作用越来越大了,从过去的连接信息,比如说PC互联网时代去1688分发供应链的信息,到现在我们会发现我们开始去链接一切了。传统的电商时代是靠流量分发的价值获取整个商业价值的,所以做直通车、淘客,但是今天我们会发现真正在这个社会上享受到时代红利或者商业红利的,是大家所提到的网红。头部主播就是超级链接者,他能够在存量的14亿人口当中通过一场直播链接到1000万人以上,他是具备极大的商业价值的,商业的本质体现是能够把社会分散的各级和节点,通过它的中心化节点能够更高效地进行连接,所以我认为不管是直播也好、社群也好还是其它形态的连接形式也好,它的本质是社群,你如何对分散的各级或者节点进行网格化的连接,从而最大化地去产生商业价值。

社群驱动商业的逻辑在于重构生产关系。首先是人与人的关系,传统微商经常讲的一句话叫做自由省钱,分享赚钱,所以在分销商的理解层面,他不认为自己是在卖货,我是在做分享,从卖货向分享,本身就是人与人关系的重构。人与物的关系也是一样的,我们如何去理解商品?小米有了他的粉丝社群之后,他理解商品的维度就不一样了,我们可以通过CPS的方式去完成最大化的商品结构化的改造,从而更好地迎合社会的需求,降低商品试错成本。物与物的关系也是一样的,随着技术进步,AI、物联网、云计算、5G,我们会看到越来越多基于物与物的连接,这也无时无刻不在改变我们社会上人与人、人与物、物与物的关系,这都是可以通过社群的有效手段来驱动的。

私域流量来临,如何用社群驱动商业增长?

2019年整个社群经济的市场容量是13万亿,作为对比,去年我们整个社会零售消费总额的容量大概是41万亿,这个占比是非常高的,意味着它已经进入了主流的商业视野。去年社群经济的消费者人数是5.12个亿,这个存量市场现在还在快速地增长,社群对商业的改造体现在多元化的变现通道,所以今天大家在社群创业这个领域里面会看到多样化的形态,做会员、做产品、做内容,纯做流量的,纯做工具的,各种各样的形态都有,参与者越来越多,从业人员的形态也非常广泛,我们看到比较多的可能是传统微商、直销、代购,其次传统媒体,比如说做电购的新媒体,比如说做其它的自媒体,包括传统企业,现在因为疫情原因也开始大面积其调整自己的思路,大面积进入了。

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社群创业的4点思考

跟大家聊一下社群创业这一块,这四个点是我给大家提的几个思考方向,供大家去做参考。

私域流量来临,如何用社群驱动商业增长?

1、大家不要把社群创业理解为社群团购,这是两码事,社群团购只是我们社群创业里面非常狭窄的一个赛道,这个赛道目前容量也不会很大,所以大家不要去把这两个概念混为一谈。

2、如果你想做好你这个企业,而不仅仅是把你的所谓的流量进行变现,做一个生意,请大家关注5个核心的要素,我把人才放到第一位,因为我们这个行业是普遍缺乏优秀人才的,所以这一定是驱动企业发展的最核心的根本,人才、资本、技术、管理、供应链,这几个板块是大家需要去重点关注的。

3、社群创业这个领域里面,你应该重新去定义交易,就是你交付的到底是什么东西,是你的产品,是你的服务,还是你传递的价值观,这是你需要深刻去理解的。社群本质是一个商业形态,它不是一个供给,大家不要去陷入这个误区。心智大于一切,我们会发现当你在创业的路上越走越远的时候,你就会发现以前所谓的总裁班越来越成为现实了,我们经常讲的一句话挂在嘴边叫创业即修行,但是很多人会把它当作心灵鸡汤,当你在这个领域里面越走越深的时候,你会发现这是一个真理,确实是这样的,这就需要我们在过程当中不断地去优化我们的心智,让我们对创业的本身能够建立更深维度的理解。

私域流量来临,如何用社群驱动商业增长?

4、关于怎么样去打造你的社群,讲一个通用一点的方法论,首先去识别你的用户,你不可能做尽天下人所有的生意,你首先要确定在你的企业决策层面上,具体清楚我要做谁的生意,去给他做相对比较明确的画像,就是你的用户是谁,在哪里。去建立一个场景出来,我们讲零售的人货场,你的场景是必须要有的,到底是个小程序还是微信群还是微博,还是你自己开发的一套系统、一套技术工具,你必须要去建立一个场景,场景建立的逻辑是对流量进行集中化的运营,最大化地去降低你的边际成本。不断地去重复,这和我们人脑的结构以及心理的逻辑有关,你不要想通过一次的单点输出去完成市场教育或者用户教育,你需要不断地去完成你标准化建设,完成可复制性的建设,不断地重复去教育你的用户,最终达到一个结果,就是占领心智,从企业层面上,他对你进行模块认同,比如说大家最担心的,探你的情况,本质上就是因为你没有走到这一步,你没有建立模块认同。

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社群团购的发展与未来

最后跟大家一起来分享一下整个行业的发展:第1点,我会把人才始终放在所有创业的话题当中或者演讲分享当中的第一位。我们这个行业是相对新的行业,缺人才,就算这个行业有富余的人才,你也必须把人才作为你企业的核心战略,这不是看好,人力资源最终的归宿是要把它变成人力资本,这就是你本身不可或缺的替代性的核心优势。

第2点,从工具向生态去过度,这个概念我刚刚提出来了,我们绝大部分的创业者可能更倾向于把社群当作一个抓手、工具,当作所谓流量变现的来源,但是我认为这个提法本身就有问题,社群是一个森林,是一个生态体系,如果你只是理解为工具,你大概率是很难把这个企业做得很大的,可能它只是一个好的生意,但不是一个好的项目。

第3点,大家应该也关注到,整个社交电商,包括我们所在的社群领域里面,现在政策进入的密度越来越大了,所以我们可以做一个初步的判断,政策开始从试探性进入,接下来到全面进入,这是相关的,所以大家要去理解三个逻辑,什么叫模式合规,什么叫商品合规,什么叫财税合规,讲到底,这是你作为企业老板,你有没有理解这层关系在中国创业或者在中国商业领域的一个定位。

第4点,关于结构化能力,单点的能力在我们过去40年的改革开放中已经做了极大的溢出,你们每个人在单点的商业能力上面是非常强的,但是不代表你们每个企业最终能够获得一个长期的未来。我觉得现代社会里面更应该讲究的是如何去对组织进行结构化能力的建设,我给你一万个节点,你如何对这一万个节点设置合理的连接,并且让一万个节点整个信息的留存效率足够高,就像我们人脑一样,有那么多脑细胞,我们怎么样把它连接起来,变成一个有智慧的大脑?这是一个非常值得思考的事情。

最后一点就是提到新一轮全球化,这跟我们整个大的世界经济格局以及我们现在所面临的疫情的黑天鹅事件有关,我们过去整个全球化的主打中心是由发达国家主导的,最早比如说工业革命时代是在欧洲欧元期,二战之后到美国,新一轮全球化从整个顶层智库的判断来讲会是以中国发起。大的点位从上而下来理解,也跟我们社群创业有关,你如何去理解你的整个商品结构,如何从境外去获得更大的竞争优势,比如说我们经常会聊一个很简单的话题,国内商品的流通率已经足够高了,差异化特别难,境外是不是有这样的机会呢?我认为是有的,或者你有没有考虑过去境外去做同样的商业模式的创新呢?我有一个朋友在东南亚做涉外电商,现在做得特别好,他本质上没做任何创新,直接COPY过去的,所以境外新一轮全球化还会带来很多的商业机会。

私域流量来临,如何用社群驱动商业增长?

最后把人类学家拉尔夫林顿的这句话给大家:强有力的部落群体必须具备三个特征:相似的文化、频繁的互动以及共同的利益,这是人性的部分来决定的,所以大家想要做好社群,可以把这三个点仔细深耕去研究,谢谢大家!

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