虚火过旺的电商直播还能火多久?

疫情冲击下各个行业一片萧条,电商直播成为为数不多的一块资本热土,明星主播、MCN鱼贯而入,造富神话此起彼伏,行业呈现一派繁荣之势。

与此同时,“翻车”、数据造假等事件比比皆是。知名财经作家吴晓波近日直播翻车引发群嘲,60万坑位费仅带货15罐奶粉,退货3罐,有人笑称一罐奶粉价值5万元。此前,李湘、小沈阳、叶一茜等一众明星也曾在直播带货中“翻车”。

虚火过旺的电商直播还能火多久?

事实上,电商直播行业盛况之下虚火旺盛,刷流量、刷数据、战报虚高,成为行业潜规则。

平台之间激烈厮杀,淘宝直播有顶流薇娅、李佳琦,抖音有“交个朋友”罗永浩,快手有辛巴家族。今年以来,竞争态势升级,商界大佬、政界名流、草根红人同台竞技,和谐共生。商务部大数据监测显示,今年一季度电商直播超过400万场。中信证券预测,2020年有望突破万亿大关。

井喷的市场刺激着商业机构的神经,逐利商人如过江之鲫,生怕错过风口。热钱涌入的市场,经济学和会计理论不再重要,商业逻辑与常识相悖而行,产业链条上的相关方各取所需,造就了如今畸形的电商直播行业。

虚火过旺的电商直播还能火多久?

直播平台具有天然的动力支持电商直播发展,加大扶持力度直接促进用户拉新、DAU和观看时长的增加,以及收入增长。MCN掀起淘金热,7000多家机构加速入局,主播更是不计其数。

广为人知而又让人垂涎的一个事实是,不论背景如何、准备工作是否充分,明星或网红只要做了主播给品牌站台,就能收到高昂的坑位费和佣金,闭眼挣钱。头部主播的收入主要由几万到上百万之间的坑位费和20%—40%的佣金组成。今年4月1日转行做主播的罗永浩尝到了甜头,直言电商直播赚钱的速度远超预期,有望一年半还债3亿多。

与主播处于共同利益链条的MCN使出浑身解数共造繁荣生态。他们深谙如何刺激公众兴奋点,提前造势广而告之,购买广告流量提升关注度,安排刷单刷粉丝,事后避重就轻地公布数据维度,注水放大销售数据,对退货率、投入产出比等问题避而不谈。

高昂的费用谁来买单?是渴求流量和变现的品牌方。这其中有一个愿打一个愿挨的,“偏向虎山行”的品牌方不过是为了完成KPI做场“创新营销”;也有too young too naive遭到现实暴击,令人咋舌的投资回报率权当交学费。幸运是少数人的,正面案例比例微乎其微。

虚火过旺的电商直播还能火多久?

不可否认,电商直播打破了社交流量与电商流量、私域流量与公域流量之间的壁垒,将社交流量转化为销售来源,实现更高效的货找人的销售链路。但依然离不开传统经济中的“人、货、场”,只是将“人”前置了,其他环节并未消失,用户分析、选品、引流、互动、议价、宣传和引领购买等无不考验着主播方面的综合能力。这也是明星网红团队似乎做好了万全之策,但还是屡屡“翻车”的根源所在,主播个人的知名度不足以支撑所有链条。

此外,并不是所有商品的适合电商直播。根据直播电商数据统计,70%以上的热销产品价格在40元以下,热销单品主要是食品饮料、美容护肤、服饰鞋包、床上用品等产品。薇娅曾将自己直播间的选品总结为四点:质量好、价格低、需求大、轻售后。简而言之,主播们都更加倾向于单价低、决策快的快消品,而单价高、高品牌溢价产品、供应链不完善的新创品牌等,则不适合做直播带货。

虚火过旺的电商直播还能火多久?

电商直播虚火主要由“全网最低价”的营销策略支撑。罗伯特·席勒在《非理性繁荣》一书中谈道,市场往往受情绪驱动,而非价值判断驱动。头部主播无疑是利用了这种情绪,刺激大众冲动消费。而以低价获得促销获得的用户毫无粘性,哪里有低价他们就去哪里。品牌方很难凭借一场直播将粉丝转化为忠实用户。

但这样的商业逻辑在现实中不堪一击,不具有可持续性。当产业从萌芽走向成熟,首当其冲的是金主热情冷却的问题。在蛮荒时代品牌商投石问路电商直播,发现无利可图后,无非两种选择,其一是放弃这个渠道,其二是演变成推销特定商品的渠道。低价恶性竞争不仅亏本,而且伤害品牌形象,不是长久之计。而在这个特定渠道推出电商直播款、清理库存,或是新品推介都是可行策略。无论如何,商家对于如何利用电商直播都将更加审慎,一掷千金的豪气不再。

从用户端来看,当电商直播成为商家常规的销售渠道时,调动用户冲动购物的情绪也非易事。在全民直播时代下吃亏或总结经验后,用户对主播带货必然更加警惕,对于促销不会照单全收。那些透支信用或带货能力不强的主播也将在持续的考验中被淘汰出局。

作为推波助澜的平台,始终追随红利,直播电商只是各大平台阶段性的宠儿。目前电商平台淘宝、拼多多、京东和视频平台快手、抖音、B站在电商直播领域火热交战,不遗余力地扶持主播,培育电商直播平台。一旦风口过去,格局稳定,市场将回归理性,流量成本攀升,获取用户成本趋高,直播电商被青睐的根基不复存在。

推动电商直播发展的根本因素品牌方、用户、平台耐心有限,当下还面临最直接且现实的问题——监管政策呼之欲出,将加快大浪淘沙进程。人气造假、诱导交易、虚假交易乃至假货泛滥等乱象将得以整治,行业步入成熟期,泡沫破灭,市场回归理性是必然。

潮起潮落,电商直播行业红利期已过,在历史洪流中不过是昙花一现。

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