微信小程序直播2小时GMV破亿,安利是怎么做到的?

你还记得“安利”这个词的由来吗? 

作为快消行业的龙头企业之一,安利凭借独特的销售模式,以及社交媒体的传播特性,将“安利”一词写入了网络热词榜。“接受周围人的安利”、“求安利”,成为现代人的生活日常。 

5月19日,安利做了一场主题为“雅姿宠粉节”的直播,总裁余放亲自下场带货,分享自己的美容心得。当晚,在“安利云购”微信小程序的“优选直播间”,创下了累计123万人观看、2小时销售额突破一个亿的纪录。 

捷报传至整个安利时,很多人都不敢相信这场直播带动的势能。安利直播团队的负责人坦言,“3月份刚开始做小程序直播时,观看人数只有1万多人。但现在,一场日常直播的观看量,已经稳定在三十多万了。” 

2014年,依托传统线下和“熟人社交”模式的安利着手布局微信生态,培养营销人员的数字化能力。疫情期间,安利也是首批主动接入微信直播小程序的商家之一。 

亮眼的成绩单背后,是安利对社交电商的大胆尝试和持续深耕。 

安利的数字化蜕变

2014年,安利洞察到了移动互联网和社交电商的发展趋势及潜在机会,开始布局数字化、体验化、年轻化战略,逐步打通线上与线下通路,打造一个突破传统直销、以数字化和社交电商驱动的“新安利”。 

2014年起,安利将在中国的200多家店铺全线转变成体验实体,将线下的营销场景适配到微信生态;2015年起三年内持续迭代社交电商平台,营销人员移动工作室、“安利云购”、“安利微购”相继上线,逐步完善了微信公众号、官方小程序商城、社群、直播等整一套数字化体系搭建。并且在物流端,与京东合作,一、二线城市24小时即可送货到达。今年前4个月,安利线上销售占比达96%。 

安利是怎么做到的? 

1、完善、易操作的数字化工具打底

移动互联网和移动社交的时代,要实现内部称为“新安利”的数字化转型,安利需要思考的是,如何借助私域化的精细化运营,将微信生态的优势和原有营销模式进行有机融合。 

安利营销人员基数庞大,突然将营销模式转移到线上,并不是每个销售人员都能快速适应。 

为了让营销人员尽快适应新变化,安利利用数字化营销工具,降低营销人员的操作难度。营销人员只需转发官方提供的商城链接,后台便自动生成该营销人员的专属链接,自动统计销售额、转化率等,相当于为每位营销人员打造了属于自己的一家“云购微店”。 

客户打开商城链接后,会收到相关欢迎语并引导客户收藏微信小程序商城。后续客户有购买需求时,自行下单,公司直接发货,营销人员也会产生收益,极大提升了他们转战线上的积极性。 

微信小程序直播也采用了同样的方法,营销人员邀请进直播间的客户购物下单,销售业绩都归属自己。有之前的铺垫和习惯培养,这个模式理解起来很顺畅,效率很高。 

2、精细化运营提升“操盘”能力

安利数字化团队前期花费大量时间,研究安利自身的营销模式和微信生态的契合点。运营OMO生活方式社群,就是安利摸索出来的一个创新尝试。 

安利数字化负责人介绍,公司通过系统的培训、内容、互动、工具等全面赋能营销人员基于自己的兴趣、特长,在朋友圈通过优质的内容在核心顾客中成为“KOL”,建立主题社群,将不同的客户类型分层进行精细化沟通运营。 

比如以减重塑形为主题的健康塑形俱乐部、以美容化妆为主题的雅姿魅力私享会、以亲子为主题的安利美妈会,以及美食、健康管理、运动、读书、户外等等丰富多彩的社群,赋能安利营销人员基于一部手机、一个兴趣、一群朋友开启创业旅程,实现年轻人心仪的“生活就是工作、兴趣就是事业、朋友就是伙伴”的理想生活。这些社群拓展并积累了庞大的忠实顾客群体,也就是安利的私域流量。” 

通过运营社群和个人品牌,目前已有一批安利营销人员KOC脱颖而出,接受相关直播培训,成为安利的带货主播。 

直播赋能营销人员

疫情期间,微信小程序直播加快公测,嗅到直播的风口后,安利仅用了20天,就实现了快速组建直播团队、开发、选品、准备台本到完成首播的全过程。 

安利直播团队负责人认为,小程序直播间的出现,持续通过数字化工具赋能营销人员。当新产品上线,或者是一些‘’小白”的营销人员对产品特性掌握不充分时,他就可以把顾客引流到直播间。 

同时,小程序直播帮助品牌进行从静态商城到动态的无缝切换,还附带了“种草”功能。通过主播实时互动,打破了静态商城冰冷的消费体验,加上前期线上累积的稳定客群,小程序直播可以轻松提高客户复购率、通过裂变营销为直播间引流,最终通过带货完成转化。 

经过11场的直播试水,4月10日,安利以“云庆生”的方式庆祝25周年生日,吸引了约187万人次的观看。随即开展的为期3天的优选直播间带货,创下当时5516万元的销售纪录。 

破亿直播间诞生记:一个循序渐进的过程

初尝小程序直播的“甜头”后,想要持续获得稳定增长,需要更精细化的运营。 

安利首场微信小程序试播,官方未做任何宣传,1万多人观看。下播后,安利直播团队连夜开会,从直播主题、选品、设计宣传海报、视频制作、直播脚本等,精细打磨。 

为了促进更多的销售转化,安利针对直播间设计了一套下单有礼的抽奖机制,下单抽奖金额会根据每一期的主题、主打产品、促销活动的不同而产生变化。安利通过直播间和订单系统的对接,定时统计符合资格的订单,纳入抽奖池。在直播过程中通过投屏的方式将所有客户名字显示在大屏幕上,实时滚动的参与者的名单,从而增加了观看直播的粘性和紧张感。 

从“云庆生”正式直播后,安利对外宣布了每周一次的常态化直播节奏。后续每周六的直播观看人数都是在10几万。4月20日的“安利樱花季”直播活动,当晚销售额超过4000万。 

安利在微信小程序直播的表现是循序渐进的过程。每次下播后,安利团队会基于直播数据看板工具进行详细分析,包括热销产品,客单价、不同人员的身份比例、观众流失情况等。通过这些数据分析,在下一次直播中,安利的直播人员可以进行直播策略优化。 

通过多场的直播,他们发现,之前主播怕货品密度不够,可能会选20多款产品。“实际上数据告诉我们,一场固定在8-12款产品效果是最佳的。”直播结束后,营销人员还可以通过个人微店的后台,查看哪些客户进入了直播间,下单了哪些产品,从而和客户进行高效的二次沟通。 

数据是检验效果最好的方法。5月19日安利雅姿宠粉节,创下2小时销售额破亿的新纪录。 

“疫情加速了直播电商的发展,未来,直播一定是线上能力的新基建,和线上商城配合形成‘一静一动’的双引擎。将来我们会借助50个直播间同时开播的能力,发展内部更多KOC加入直播。”安利数字化负责人称。

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