“直播经济”与线下经济发展不会此消彼长 未来或衍生出不同经济生态系统

“Oh my god!买它!”当听到网红标志性的叫卖口号,你是不是忍不住又往购物车里添置了一件商品?曾几何时,短视频、视频社交、直播社交的火爆,直接带动了“直播经济”。直播时主播“面对面”展示产品性能和特点,让消费者在购物时更有安全感。

如今,疫情蔓延导致线下购物被按下了暂停键,直播活动更快飞入寻常百姓家。近期,各行各业的工作人员包括导购、企业高管、健身教练、银行柜员甚至市长、县长等,纷纷变身主播登上屏幕,开始“云复工”。专家认为,直播经济或将推动未来直播行业衍生出不同的经济生态系统。

知名主播引爆带货潮流

“大家好,我来了,话不多说,我们先来抽一波奖。”这是85后电商主播薇娅的直播开场白。薇娅本名黄薇,全网粉丝超过数千万,薇娅和作为粉丝的“薇娅的女人”,创造过2018全年直播间引导成交额27亿+、2019双11引导成交额30亿+等奇迹。作为全品类电商主播,薇娅认为自己是商家和消费者之间的桥梁。

邀请主播带货,是网络店铺时兴的一种销售形式,通过主播自身的吸引力和低价的产品可以很好地调动消费者的需求。负责品牌在电商领域推广的农女士表示:“在为店铺选取主播的时候,我们一般会从主播带货能力、品牌契合度、费用这三方面考虑。”

2019年“双十一”期间,超过10万商家开通直播。开场1小时3分钟,淘宝直播引导的成交额已超越2018年全天;开场8小时55分,直播引导成交已破100亿,超过50%的商家都通过直播获得新增长。

“看直播的时候其实很紧张,会盯着屏幕抢东西,一些知名主播推荐的产品价格都很实惠。”经常看主播带货的上班族苏晓说,“我觉得带货能力强一方面靠的是主播的个人魅力,另一方面团队的运作也很重要,比如选品很严格,能保证给到全网最低价。”

“有些主播能够制造用户需求,比如说一件化妆品,有时候我本身并没有购买意向,但是当主播对着屏幕试用时,会让我觉得我用了也会好看,在这种心理暗示下不知不觉就下单了。”喜爱关注美妆类直播的学生党王鹤羽说,但是她同时表示更多时候自己还是倾向于购买曾经了解过的产品,也会参考直播弹幕上的网友评价。

滞销农货成“网红”

疫情期间,部分农户面临收成滞销的困境,偏远贫困山区受信息物流等因素的制约,受影响更为突出。如何突围,直播成了最为有效的途径。近日,一些地方官员纷纷走入直播间,成为为农产品“带货”的主播。

砀山县处于安徽省最北部、皖苏鲁豫四省七县(市)交界处,因为地处黄河故道,形成了大面积的沙荒和冲积平地,不适宜种粮,却非常适合种梨。

因为疫情导致农产品流通出现阻隔,砀山酥梨的销售也受到影响。砀山县政府打开思路,将目光投向电商平台拼多多,决定联合当地农户进行“电商直播”。

砀山县县长陶广宏走进了在发货基地临时搭建的直播间,为砀山梨代言。“梨分公梨和母梨,母梨个头大,肉质多,品相好,吃起来最香。”除了教网友如何挑梨,陶广宏还变身大厨,亲自上手教网友如何制作冰糖雪梨、炖梨、梨粥等。短短一场直播,吸引了近60万观众,当天店铺销量达2.7万单,售出14万斤砀山酥梨。

“宝宝们,这是我第一次参加直播,确实有点紧张。”近日,中国农业大县山东省惠民县委书记殷梅英化身网络主播,在淘宝直播间里向网友推荐当地的各种农产品。

学习用手“比心”,把“你好”改为“宝宝们好”……殷梅英学着网红主播的样子推销起来,“这香酥梨不仅甘甜,而且水分大,符合欧盟标准。”

两个小时的时间里,殷梅英帮当地农民和企业销售香菇2万斤、梨2万斤,还有1.5万个鸡蛋、1万瓶酱菜、300斤蒲公英。

为了帮助农产品销售,互联网平台也推出新招。自2月18日以来,抖音联合今日头条、西瓜视频、农业农村部管理干部学院、北京市扶贫支援办、中国社会扶贫网发起“齐心战疫八方助农”活动,并在APP内设立“战疫助农”话题专区,汇集全国各地农产品销售信息,帮助贫困地区的优质农产品销往全国。部分受疫情影响较为严重的贫困县区县长,连同抖音美食达人,一起走进“战疫助农”直播间,为大家介绍当地农特产。

3月11日直播数据显示,三场“战疫助农”直播累计销售农产品35.6万斤,销售额达565万元。

在直播间实现“云逛街”

据中国百货协会发布数据显示,春节期间全国各地的商场整体开业率不到三成,商场平均销售额不及去年同期的15%。商场闭店时间延长、节后导购返岗难、客流量大幅下滑,对实体商场的经营和销售影响巨大。而直播,将平日里的线下购物搬到线上,让宅家一族也能实现“云逛街”的需求。

在北京王府井大街上,北京市百货大楼、北京apm购物中心、东方新天地、银泰in88等相继推出了“云购物”平台。

“王府井大街的大型商场,一直在搭建各种线上购物平台,不过此前的投入占比不大。”王府井商会会长刘冰表示,“目前各商场都充分利用原有的线上渠道,比如北京市百货大楼此前既有自己的官网,也入驻了天猫平台,疫情期间加大了官网推荐的力度,线上商品也更加丰富了。此前也有商场或品牌做直播带货,但都是小试牛刀,或者借助外力,譬如邀请网红合作,而现在大家都开始发力培养自己的‘网红’。”

据银泰百货相关负责人透露,从导购到主播,需要打通从商品在线展示到交易、收银、发货、最终到达消费者手中的整个环节。“直播幕后,我们的经纪人、技术人员、客服人员组成一支经纪团队,每个团队服务3至5名导购。直播中的开场白、话术都有范本,商品图片和描述等素材也是现成的,导购需要的是与经纪团队相互配合,直播前确认货品、赠送小样等,锻炼口语表达后出镜。”

直播经济或会衍生出不同经济生态系统

艾媒咨询的数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。预计今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人,市场规模将突破9000亿元。作为去年最为火热的新兴商业模式之一,直播电商在防疫期间迎来新的发展高潮。

中国人民大学重阳金融研究院、宏观研究部副主任研究员刘玉书表示,直播带货的火爆,首先是因为数字化交互全民化已经孕育出了举足轻重的线上市场;其次,随着5G等技术广泛在高速互联与个体生活之间的深度融合,流量逐步在走向私域化,网红带货就是在这种“私域场效应”下得以放大传播效果,产生了更强的带货能力;最后,消费行为社交化也推动了直播带货的发展。因为消费已经不仅仅是一种物质需求,已经逐步成为了数字社会中的一种社交模式,而网红作为数字社会中社交网络的流量节点,成为带货能手是水到渠成的事情。

刘玉书认为,直播对实体经济有重要的推动作用。一是有利于推动我国供给侧改革在微观层面的完善。带货模式让更多的生产商看到了更为精准的市场需求。同时直播网红们将产品的特性放大,事实上是突出了不同产品的个性化,这会推动商家未来更加注重产品的人性化、差异化和销售定制化的生产,减少因为信息不对称而造成的产品滞销和生产浪费。

二是会倒逼我国产业智能化升级,未来直播带货范围将会涵盖到各个产业。疫情防控阻击战打响以来,通过直播效应,5G巨大的潜力体现出来。在5G的支持下,原有的数字交互带宽得到了质的提升,5G与人工智能的融合迎来了创新爆发高峰,目前直播带货的方式未来涵盖的范围不仅仅会是“口红”等生活用品,大型工业设备、制造同样会有着巨大的流量潜力。

三是直播带货与线下经济发展不会此消彼长,而是会形成更加多样性的经济形态,成为进一步缩小城乡差距的新动能。直播带货不是在和繁华商业街抢“摊位”,而是拉宽了原有市场的板凳,让更多的人能有机会从事经济活动。无论身处何地,只要有一部能上网的手机,人们就有机会将自己的劳动果实销售出去。灵活和低成本的市场准入,极大地拓宽了经济的多样性,形成了更多的产业链。从需求端倒逼线下的实业的产业升级。

“直播经济不只是会成为未来的一个重要经济形态,而是会衍生出不同的经济生态系统。”刘玉书说。

从投资的角度来看,安信证券研究中心传媒分析师陈旻表示;“原先直播打赏这种模式已PK出几家头部标的(虎牙、斗鱼等)。直播带货2019年开始大爆发,资金争相涌入,所以一级市场的估值是非常高的。但是我不认同这个MCN收购的逻辑,因为MCM它是以人为核心资产(与2015年并购数字营销类似),一旦把他卖出去之后,3年对赌结束后很有可能最终变成商誉,最终会要面临如何绑定有效人才的一个问题。 ”

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