雅芳中国实现三年稳健增长 明年继续深化中国定制战略

1886年,诞生于美国纽约;1990年,正式进入中国;2006年,拿到首张中国直销牌照;今年年初,正式官宣在中国的直销业务归零……如今,这个有着130余年历史,进入中国正好30个年头的全球美妆集团,正希冀以“中国定制”战略重拾在中国市场的高光时刻。

今日(12月16日),在北京举办的AVON雅芳媒体沟通会上,雅芳中国市场部首脑姜瑞昌透露,雅芳在中国市场会继续深化“中国定制”战略,并将在明年推出超过五个“中国定制”的产品系列。不仅如此,于产品而言,雅芳明年将开始发力彩妆品类;于渠道而言,电商渠道已成为雅芳三大渠道中的“主心骨”。

雅芳中国实现三年稳健增长 明年继续深化中国定制战略

实现三年稳健增长继续加速“中国定制”

“雅芳中国在过去三年实现稳健增长。”会议开场,姜瑞昌将这一令人振奋的消息公之于众。“这很大程度上得益于‘中国定制’战略的实施。”他坦言,AVON雅芳过去的确沉寂了一段时间,可能是因为我们在本土化方面所做的努力还不够。这两年,我们一直在投入“中国定制”,明年开始,AVON雅芳还会继续加大中国定制战略。

据悉,目前AVON雅芳“中国定制”的产品包括:小黑裙系列中的多款产品,与《咱们裸熊》IP联名的AVON雅芳面膜,今年5月份上市的小鲜籽护肤系列,以及最新发布的新活抗皱抚痕系列等。

那么,AVON雅芳的“中国定制”产品有哪些标准和考量?

姜瑞昌介绍,AVON雅芳的“中国定制”产品不仅要考虑中西方的文化差异,还会考虑中国消费者的使用习惯和喜好等。他举例称,小黑裙系列在国外均是以香水产品为主,但是,中国的小黑裙系列就会有很多衍生产品,如护手霜、沐浴液等。“不仅如此,由于使用习惯的不同,同一种产品的尺寸也会有国内外的差异,如香体乳在国外是小瓶装,而在国内的尺寸则更大。”

雅芳中国实现三年稳健增长 明年继续深化中国定制战略

5月29日,小鲜籽护肤系列正式上市,该系列产品是专为中国市场打造的年轻肌肤定制方案,是“中国定制”的代表性产品。会上,姜瑞昌还透露了一个关于“中国定制”的小细节:在制作小鲜籽产品宣传视频时,原本视频是西洋的配音版本,但是为了更加贴近中国消费者,改为了以诗经“面如凝脂”为核心要义的配音。

姜瑞昌说,2020年,AVON雅芳在中国市场将继续围绕护肤、香氛及彩妆三大品类,推出超过五个“中国定制”的产品系列,“中国定制”的产品会在研发上更加注重中国的特殊性和贴近性。

雅芳目前在全球拥有九大创新中心,包括2011年在上海落成的亚太研发中心。姜瑞昌称,基于上海研发中心的科研实力,未来,AVON雅芳不仅会将全球好物带到中国,也希望将中国的特色产品推向世界。

发力彩妆明年将推出口红

一直以来,在AVON雅芳的三大品类中,护肤系列是坚实基础,香氛是AVON雅芳的增长引擎,而彩妆也是AVON雅芳的重要发展品类,并将迎来迅猛发展。“当护肤和香氛这两条腿走得比较稳健时,AVON雅芳也开始夯实第三条腿的基础。”姜瑞昌称,AVON雅芳有望在明年推出“中国定制”的口红。

AVON雅芳的这一策略,与中国目前彩妆市场的繁荣景象不谋而合。

根据欧睿国际数据显示,全球彩妆市场中亚洲市场占比30%,2013~2018年亚洲市场年均复合增长率为6%,2018年亚洲彩妆市场规模为215亿美元;2013~2018年中国彩妆市场年均复合增长率为16%,2018年中国彩妆市场规模为65亿美元,年增长率达24%。相比之下,中国彩妆市场增长率远高于亚洲和全球彩妆市场,潜力无限。

目前,随着国内化妆品市场渗透率快速提升,中国彩妆市场规模增速也远超全球。中国巨大的彩妆潜力市场吸引海外美妆巨头纷纷布局。显而易见的是,AVON雅芳也不愿错过这一绝佳机会。

姜瑞昌表示,AVON雅芳在口红色号的选择上和使用感上,将会更加贴合中国消费者的需求。“亚洲消费者的选色和欧美的选色有很大的不同,此外,亚洲人喜欢的口红质感也跟欧美习惯不尽相同。”他说,“虽然国际大牌的口红在中国也有很好的市场,但往往是近百个色号中爆出几个色号。因此,我们会直接在‘全球菜单’中选择最贴合中国消费者的色号,将定位做到更加精准。”

此外,他还介绍,AVON雅芳已开始在全球范围内以纯净美容(CleanBeauty)为重要策略,重新定义健康生活方式的美容概念,并推出了主打天然、环保的高端护肤产品线。而另一值得关注的是,AVON雅芳已成为在华的国际化妆品集团中,首家全产品线停止动物测试的企业。“现阶段,在开发新产品时,AVON雅芳已停止动物测试;在已有的产品中,AVON雅芳会引入其在国际市场成熟的产品测试替代方案,逐渐过渡。”可以说,在这一点上,AVON雅芳已走在了世界前列。

电商持续双位数增长将成为更加关注的渠道

上月,巴西美妆巨头Natura收购AVON雅芳的消息尘埃落定,两家有着直销基因的集团合并将成为全球第四大美容集团,在业内引发了极大的关注度。此次收购完成之后,对于AVON雅芳战略上是否会有调整?AVON雅芳中国总经理张旭明接受媒体采访时曾表示,雅芳中国未来的整个商业模式和渠道的战略不会受影响,即AVON雅芳的“三三三”战略,分别是三个系列品牌(新活、小黑裙、小鲜籽)、三个类别(护肤、香氛、彩妆)、三个渠道(美容专卖店、电商、分销渠道CS和商超)。

在过去的几年里,AVON雅芳一直在中国持续推进“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”三大主要板块的全渠道布局。AVON雅芳美容专卖店多以护肤、彩妆全系列产品为主,而化妆品专营店/商超渠道增加了个护、洗护等多个品类,电商则偏向爆款和明星产品的打造。AVON雅芳希望通过各个渠道的差异化能实现对消费者的全方位触达。

据介绍,AVON雅芳已拥有超过1200家美容专卖店,并在重点推进向6.0形象店的升级改造工作,旨在不断优化购买体验,让消费者在更好的购买环境中得到更好的服务,目前已有超过300家专卖店完成升级工作。

“翻新的形象店中,平均业绩都有增长。”姜瑞昌称,目前AVON雅芳的化妆品专营店及商超渠道目前覆盖超过28000家网点,明年将会覆盖35000家以上的网点。未来,AVON雅芳将更看中店铺的质量,而不是单一地追求数量。今后在商超渠道,AVON雅芳也将寻找优质的店铺并给出更多的资源,以加速业绩提振。

雅芳中国实现三年稳健增长 明年继续深化中国定制战略

值得关注的是,AVON雅芳的三大渠道去年还是三足鼎立的势态,但今年以来,电商渠道已开始明显表现的更为突出。姜瑞昌介绍,AVON雅芳电商渠道业绩今年持续双位数增长,线上渠道将是AVON雅芳接下来更加关注的渠道。而自2018年AVON雅芳天猫旗舰店由品牌直接运营后,天猫旗舰店也将成为AVON雅芳的线上核心。

可以预见的是,随着雅芳与巴西Natura的合并,其在全球将迎来新的发展格局。但是,无论怎样,雅芳在中国的本土化之路不会停止。

0

发表评论

没有账号? 忘记密码?

社交账号快速登录